[Seite 1]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
I. Gegenstand der Leistung
Die Stuttgarter Straßenbahnen AG (SSB), im nachfolgendem beschrieben als Auftraggeberin, schreibt im Rahmen eines europaweiten Verfahrens einen Rahmenvertrag mit einer qualifizierten Influencer-Agentur aus. Gegenstand des
g
Vertrages sind in erster Linie Konzept-, Beratungs-, Kreativ- und Umsetzungsleistungen im Bereich Influencer-Marketing sowie Leistungen im Bereich Influencer-Relations, n Content-Produktion, Vertragsmanagement, Monitoring und Reporting. Die Leistungen sind vor allem im Hinblick auf die Marktbearbeitung rund um das DeutschlandTicuket von strategischer Wichtigkeit. Multiplikatoren sollen es der der Auftraggeberin ermöglichen, kampagnenbezogene Angebotskommunikation zu betreiben und den Produktrnutzen in reichweitenstarkem, authentischem, modernem und zielgruppenorientieertem Content zu integrieren. f
r d
Ziel ist eine effiziente, eigenständige Umsetzung von Influencer-Kampagnen entlang
u
vorgegebener Strategien und Kommunikationsrichtlinien: n
w
- Konzeption & Content-Entwicklung:
Ä
Entwicklung umsetzungsfähiger Kampagnenkonzepte inkl. Timeline, geeigneter Content-Formate, Kanalstrtategie (z. B. Instagram, TikTok) sowie passender Influencer-Vorschlägen auf Basis von durch die Auftraggeberin bereitgestellten
h
Briefings. Konzeption unEd Entwicklung hochwertiger, markenkonformer Inhalte sowie
c
skalierbarer Content-Serien für verschiedene Formate und Plattformen.
i
- Abstimmung: l Pro Projektphase sind mindesttens zwei Korrekturschleifen vorgesehen. Die finale
l
Freigabe erfolgt durch die Auftraggeberin.
a
- Influencer Management:
h
Identifikation und Ansprache geeigneter Influencer, Preisverhandlung, Vertragsaufsetzung nach Freigabe durch die Auftraggeberin, Abrechnung der
e
Influencer-Honorare als Fremdkosten sowie vollständige Steuerung der Kommunikation und Abwicklung.
b
- Umsetzung:
r
Koordination der Content-Erstellung in Abstimmung mit den Influencern und ggf. unter
o
Einbindung von Mitarbeitenden der Auftraggeberin v- Reporting: Durchführung und Aufbereitung der Kampagnenauswertung anhand definierter KPIs
1
[Seite 2]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
II. Hinweise zur aktuellen Situation und Rahmenbedingungen
II.1 Das Unternehmen SSB Die Auftraggeberin ist eines der ältesten und modernsten Nahverkehrsunternehmen Deutschlands. Seit 1868 prägt sie die Mobilität der Landeshauptstadt Stuttgart. Über 3.600 Mitarbeitende sorgen täglich für reibungslose Abläufe im Netz der Stadtbahnen, g Busse, Seil- und Zahnradbahn. Mit 72 Linien, rund 600.000 Fahrgästen pro Werktag und einem Verkehrsgebiet von ca. 970.000 Einwohnern ist die Auftraggeberin ein zentralern Bestandteil der urbanen Infrastruktur.
u
Die Auftraggeberin sorgt für die Mobilität in der Landeshauptstadt Stuttgart und sichert damit die Funktionsfähigkeit der Stadt und die Lebensqualität ihrer Einwohnerr. Sie erfüllt ihre Aufgaben immer im Sinne der Kunden, mit Blick auf ein angemesseenes Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen. f
r d
Die Auftraggeberin ist im Besitz eines Straßenbahnmuseums in Bad Cannstatt, auf der
u
Waldau steht das große Tagungszentrum Waldaupark, die kleine Killesbergbahn im
n
Höhenpark Killesberg erfreut Groß und Klein.
w
Ä
II.2 Die Marke SSB Die Marke Auftraggeberin bestteht aus der Endkundenmarke und der Arbeitgebermarke. Die Auftraggeberin ist venrlässlich, komfortabel, verantwortungsvoll, verbunden und
h
smart. Diese Werte beschreiben nicht nur, was die Auftraggeberin tut, sondern wie sie wirkt und wohin sEie sich entwickelt. In dieser Kombination entsteht eine kraftvolle Rolle:
c
Die Auftraggeberin als Möglichmacherin für Mobilität, für Begegnung, für das Leben in der Stadt. Und für die Menschen, die diaran mitarbeiten. Influencer sollen diese Werte
l
authentisch transportieren und in ihre persönliche Kommunikation integrieren.
t
Erzählerische Formate wie Geschichten aus dem Alltag helfen dabei, die Marke
l
emotional aufzuladen. In ader Kommunikation stehen die “SSB-Momente” im Mittelpunkt. Die Auftraggeberin kommuniziert persönlich, nahbar und mit Haltung. Anstelle
h
technischer Sprache gibt sie Orientierung und schafft Vertrauen. Mit klaren Botschaften, echter Relevanz und dem SSB-Gefühl. Die Kommunikation soll zeigen, was die
e
Auftraggeberin für jede und jeden bedeuten kann: Verlässlichkeit, Nähe, Teilhabe und Verbindubng zur Stadt. Was die Auftraggeberin nicht tut: Die Auftraggeberin kommuniziert nicht distanziert,
r
abstrakt oder rein technisch. Ihr Produkt sind nicht die Bahnen oder Busse. Sie bewegt
o
Menschen. Sie bringt sie nicht nur von Haltestelle zu Haltestelle, sondern begleitet sie durch ihren Alltag, ihr Leben, ihre Stadt.
v
II.3 Situation Gesamtmarkt Die ausgeschriebene Leistung umfasst ausdrücklich keine grundlegende strategische Beratung oder Entwicklung einer übergeordneten Marketing- bzw. Unternehmensstrategie. Gegenstand der Beauftragung ist vielmehr die operative und konzeptionelle Ausarbeitung sowie die kreative und effiziente Umsetzung von Influencer-
2
[Seite 3]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
Marketing-Maßnahmen auf Basis dieser bestehenden Strategien. Die strategischen Leitplanken, Zielsetzungen sowie die Einordnung in den Gesamtmarkt – insbesondere im Kontext des Deutschlandtickets – werden durch die Auftraggeberin vorgegeben und sind Grundlage der Zusammenarbeit.
Mit der Einführung des 63-Euro-/D-Tickets und des DeutschlandTicket-JugendBW
g
unterlag der ÖPNV einer tiefgreifenden strukturellen Veränderung.
n
Der Abo-Inhaber kann nun unbegrenzt für nur 63 € im Monat deutschlandweit die Verkehrsmittel des öffentlichen Nahverkehrs nutzen. Im Verkehrs- und Tarifverbund
u
Stuttgart (VVS) kann ein Upgrade TicketPlus für 11,17 €/ Monat gebucht werden. Damit kann das D-Ticket im VVS-Gebiet beliebig an andere Personen übertragen werden und
r
an Wochenenden und feiertags sowie unter der Woche ab 19 Uhr können ein
e
Erwachsener sowie bis zu drei oder alle eigenen Kinder bis einschließlich 17 Jahren im
f
VVS-Gebiet kostenlos mitfahren. Zusätzlich buchbar ist die Option 1. Klasse für 63 €/
r d
Monat, mit der in ganz Baden-Württemberg die 1. Klasse in den Nahverkehrszügen
u
genutzt werden darf.
n
Mit dem D-Ticket kam es auch zwu einer kompletten Veränderung der Stoßrichtung in der
Ä
Kommunikation, denn das Ticket kann bei allen Verkehrsunternehmen gekauft werden. Ferner besteht die Möglichkeit, dass das Ticket auch von Unternehmen außerhalb der
t
Verkehrsbranche verkauft wird. Für die Auftraggeb erin bedeutet das, den wesentlichen
n
h
Fokus der Kommunikation auf den Zusatznutzen bzw. die Vorteile innerhalb des VVS- Gebiets zu legen,E um Markt- und Verkaufsanteile zu sichern.
c
Mit dem DeutschlandTicket-Job (JobTicket) haben Arbeitgeber die Möglichkeit das D-
i
Ticket mit mindestens 25% zu bezuschussen. Darüber hinaus werden 5% des
l
Ticketpreises erlassen. Mit dem Tticket können Mitarbeitende damit deutlich günstiger mit Bus und Bahn in ganz Deutschlland unterwegs sein. Die maximale monatliche Abo-Rate liegt in diesem Fall bei 44a,10 €. VVS-TicketPlus und 1.Klasse BW sind in diesem Abo- Modell ebenfalls zubuchbar. Das DeutschlandTicket Job wird direkt von Ihren
h
Mitarbeitenden über einen individuell für Ihre Firma/Ihre Behörde eingerichteten Zugang zu unserem JobTicket-Bestellportal online bestellt. Die Abo-Rate wird vom Konto des
e
Mitarbeitenden abgebucht. Die Bezahlung des Zuschusses erfolgt direkt zwischen Firma und Mitarbeitenden. Das JobTicket muss bis zum 15. Des Vormonats beantragt werden.
b
Im April 2023 wurde zudem das DeutschlandTicket-JugendBW (JugendTicket)
r
eingeführt. Mit diesem ebenfalls deutschlandweit gültigen Ticket für 45 € fahren junge oMenschen und alle Berechtigten des Ausbildungsverkehrs unter 27 Jahren. Das JugendTicket muss bis zum 15. Des Vormonats beantragt werden.
v
Ein weiterer kommunikativer Schwerpunkt liegt bei den Zielgruppen Autofahrer, Radfahrer und Fußgänger. In der Corona-Pandemie hat sich das Mobilitätsverhalten in der Gesellschaft verändert. In dieser Zeit ist der Anteil der ÖPNV-Nutzung von 26% auf 17% gesunken. Mittlerweile ist dieser Anteil allerdings wieder auf das Vor-Corona-Niveau angestiegen. Gewinner der Pandemie sind außerdem nicht etwa die Autofahrer (28% →
3
[Seite 4]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
21%), sondern vielmehr die Radfahrer (9% → 11%) und Fußgänger (28% → 35%). Zwar hat der Anteil an zugelassenen PKWs in Stuttgart während der Pandemiezeit zugenommen, so wird doch gleichzeitig der Autoverkehr in Stuttgart als weniger gut erträglich empfunden. Aus der kontinuierlichen Befragung (KONTIV), die die Auftraggeberin durchführt, wird deutlich, dass die Leistungen der Auftraggeberin nach der Nutzung besser bewertet werden als sie ohne Nutzung angenommen werden, d.h.
g
das Image ist schlechter als die gemachten Erfahrungen. Aus der KONTIV- Befragung wird auch deutlich, dass rund 30% aller Wege der Stuttgarter Bevölkerung potenziell anuf den ÖPNV verlagert, werden könnten. Auch die Klimakrise und die Relevanz einer klimaneutralen Mobilität sind in der Gesellschaft ein wesentliches Thema. Die u Auftraggeberin leistet hier einen weitreichenden Beitrag zum Umweltschutz.
r
Um den Anteil der ÖPNV-Nutzung in den nächsten Jahren über den Vor-Corona-Wert
e
hinaus auf 30% zu steigern, muss sich die Kommunikation des D-Tickets gezielt auf
f
Neukunden, Autofahrer, Radfahrer und Fußgänger richten, um Menschen für den ÖPNV
r d
zu gewinnen bzw. zurückzugewinnen. Dabei gilt es zu beachten, dass in Stuttgart in der
u
gesellschaftlichen und politischen Betrachtung das Auto einen wichtige Rolle einnimmt. Deshalb muss sehr sensibel Überzeugungsarbeit geleistet werden, um Autofahrer dazu
w
zu bewegen, gelegentlich den ÖPNV zu benutzen. DaÄs Auto und das Autofahren darf per se nicht verdammt werden.
t
II.4 Zielgruppen n
h
Die Wettbewerbssituation hat sich maßgeblich verändert, da Tickets bundesweit
E
erhältlich sind und der ÖPNV stärker digcital kommuniziert werden muss. Influencer sind für junge Zielgruppen eine wichtige Informationsquelle und beeinflussen Image, Nutzung und Wahrnehmung maßgeblich. i
l
t
Für Influencer-Marketing besonders relevant sind Schüler, Studierende, Auszubildende,
l
junge Erwachsene, Gelegenheitsnutzer sowie urbane Zielgruppen mit hohem digitalen
a
Medienkonsum. Influencer sollen diese Gruppen authentisch, alltagsnah und mit realitätsnahen Botschaften erreichen.
h
II.5 Strategische Ziele
e
Die Ziele der Influencer-Kommunikation umfassen vor allem die Ertragssteigerung durch kampagbnenbezogene Angebotskommunikation. Darüber hinaus die Steigerung der ÖPNV-Nutzung, die Attraktivitätssteigerung der Auftraggeberin, die Entemotionalisierung möglricher Vorurteile, die Förderung nachhaltiger Mobilität und die authentische oDarstellung von Alltagserlebnissen. Die Leistungen sind strategisch entscheidend für die Marktbearbeitung des
v
DeutschlandTickets. Über passende Multiplikatoren soll eine kampagnenrelevante Angebotskommunikation ausgespielt und der Produktnutzen glaubwürdig in reichweitenstarken, modernen und zielgruppenorientierten Content eingebettet werden.
Eine weitere wichtige Säule innerhalb der Kommunikation ist die Ausspielung von personalrelevanten Themen. Ein strategisches Ziel ist es, unsere Arbeitgebermarke zu stärken
4
[Seite 5]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
und als Top-Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Dadurch soll die langfristige Gewinnung von qualifiziertem Personal unterstützt und unsere Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt nachhaltig gesteigert werden.
Die Effizienz der kommunikativen und werblichen Maßnahmen soll weiter angehoben werden. Durch kontinuierliche Marktbeobachtung, Erfolgskontrolle sowie die Beobachtung und
g
Auswertung aktueller Entwicklungstrends im Bereich des Influencer Marketings, sollen Potenziale frühzeitig identifiziert und systematisch für die Auftraggeberin erschlossen werden.
n
II.6 Mengengerüst
u
Die Veröffentlichung der Preismatrix zur Angebotsabgabe erfolgt im Rahmen des Vergabeverfahrens im Anschluss an den Teilnahmewettbewerb an die 5 ermittelten
r
Teilnehmenden. Die folgenden Angaben werden daher im Sinne der Auftragseinschätzung
e
vorweggenommen.
f
r d
Das Auftragsvolumen umfasst ein ab Beginn der Vertragslaufzeit geltendes jährliches Budget für laufende Tätigkeiten in Höhe von ca.u 250.000 Euro netto.
n
Es wird daher von einem Gesamwtvolumen für die maximale Laufzeit von 3 Jahren von ca.
Ä
750.000 Euro netto ausgegangen.
t
Das jährliche Budget für die laufenden Tätigkeiten wird für den späteren Angebotsvergleich im
n
Vergabeverfahren nach Abschluss des Teilnahmewettbewerbs als Preisobergrenze festgelegt.
h
Angebote, die diesen Wert überschreiten, werden vom weiteren Verlauf des Verfahrens
E
ausgeschlossen. Erfüllt kein Angebot diecse Bedingung, so behält sich die Auftraggeberin vor, das Verfahren aufzuheben.
i
Bei sämtlichen Mengenangaben in dler Leistungsbeschreibung und den ergänzenden Anlagen
t
handelt es sich um Schätz- oder Erfahrungswerte. Eine Mengenzusage oder ein Anspruch auf
l
einen bestimmten wert- oder mengenmäßigen Jahresumsatz oder eine Hochrechnung auf die
a
gesamte Vertragslaufzeit kann hieraus nicht abgeleitet werden. Beachten Sie dies für Ihre Kalkulation. Bei Minhderungen des Gesamtumfanges besteht kein Anspruch, geänderte Preise in Anwendung zu bringen.
e
II.7 Nutzungsrechte
b
Der Auftragnehmer räumt der Auftraggeberin mit Zahlung der vereinbarten Vergütung die ausschließlichen, übertragbaren, zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränkten
r
Nutzungsrechte an sämtlichen im Rahmen der Beauftragung durch den Auftragnehmer
o
erstellten Konzepten, Strategien, Kreativentwicklungen, Kampagnen/-mechaniken, Storylines, Titel, Bezeichnungen und sonstige kreative Entwicklungen sowie daraus
v
resultierenden Inhalten (insbesondere Texte, Bilder, Grafiken, Illustrationen, Videos und sonstiger Content) ein. Die eingeräumten Nutzungsrechte umfassen insbesondere das Recht zur Vervielfältigung, Verbreitung, öffentlichen Zugänglichmachung, Bearbeitung, Änderung, Aktualisierung, Kombination mit anderen Werken sowie zur
5
[Seite 6]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
Weiterübertragung oder Unterlizenzierung an verbundene Unternehmen, Dienstleister und sonstige für die Auftraggeberin tätige Dritte.
Die Nutzungsrechte werden – soweit rechtlich möglich – zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränkt sowie medienübergreifend eingeräumt und umfassen insbesondere auch die Nutzung für digitale Kanäle, Social Media, Websites, Apps, Printmedien,
g
audiovisuelle Medien sowie bezahlte Medien (Paid Media).
n
Die Auftraggeberin ist berechtigt, die im Rahmen der Beauftragung erstellten Konzepte, Kampagnen, Inhalte und sonstigen Arbeitsergebnisse unabhängig vom Auftragnehmer
u
selbst oder durch Dritte fortzuführen, zu bearbeiten, weiterzuentwickeln und erneut zu verwenden. Dem Auftragnehmer stehen hieraus keine weiteren Vergütungsansprüche
r
zu. Soweit im Rahmen der Leistungserbringung Rechte Dritter betroffen sind
e
(insbesondere durch Influencer-Content, Musik, Stockmaterial oder sonstige
f
lizenzpflichtige Bestandteile), stellt der Auftragnehmer sicher, dass die für die vereinbarte
r d
Nutzung erforderlichen Rechte rechtzeitig eingeholt werden. Dies umfasst insbesondere
u
auch erweiterte Nutzungsrechte wie Whitelisting, Ad Usage, nBuyout und plattformübergreifende Verwertung, sofern diese Bestandteil der Beauftragung sind.
w
Ä
Der Erwerb von Rechten Dritter erfolgt ausschließlich nach vorheriger Abstimmung und Freigabe durch die Auftraggebterin. Der Auftragnehmer dokumentiert sämtliche Rechteketten vollständign und nachvollziehbar und stellt diese der Auftraggeberin auf
h
Anforderung zur Verfügung.
E
c
Der Auftragnehmer gewährleistet, dass durch die vertragsgemäße Nutzung der Leistungen keine Rechte Dritter verletizt werden, und stellt die Auftraggeberin insoweit von Ansprüchen Dritter frei. l
t
l
II.8 Fremdkosten
a
Soweit Fremdkosten (zum Beispiel für Recherchearbeiten, Qualitätssicherung, Nutzungsrechte undh Lizenzen) anfallen, die vom jeweiligen Drittanbieter nicht direkt mit der Auftraggeberin abgerechnet werden können und nach den Regelungen dieser Leistungsbescehreibung, des Rahmenvertrags oder eines Einzelvertrags der Auftraggeberin in Rechnung gestellt werden dürfen, so werden diese auftragsindividuell abgerechnet.
b
Hierbei garantiert der Auftragnehmer der Auftraggeberin, die entsprechenden Forderungen Dritterr ohne jegliche Aufschläge, Provisionen, Handling-Gebühren oder Ähnliches weiter zu oberechnen. Zudem garantiert der Auftragnehmer der SSB, etwaige Rabatte, Rückvergütungen oder Kick-back- Zahlungen Dritter, Boni, Naturalrabatte oder sonstige wirtschaftliche Vorteile, vdie in unmittelbarem oder mittelbarem Zusammenhang mit einer Leistungserbringung für die Auftraggeberin bzw. einer Rechteübertragung an die Auftraggeberin stehen, der Auftraggeberin unverzüglich, spätestens jedoch innerhalb eines Monats nach ihrem Anfallen in voller Höhe zukommen zu lassen.
6
[Seite 7]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
II.9 Nutzung von Software zur Zusammenarbeit Um eine effiziente Zusammenarbeit zu ermöglichen, sollen Collaboration Tools und Dateibearbeitungs- und Dateiaustauschplattformen (z. B. Google Workspace, Dropbox Business, JIRA, Asana, Microsoft One Drive, Microsoft Teams) genutzt werden – sofern deren Einsatz den geltenden datenschutzrechtlichen und informationssicherheitsbezogenen Anforderungen entspricht. Die Nutzung eigener Systeme des Auftragnehmers bedarf der g vorherigen Zustimmung der Auftraggeberin.
n
II.10 Auftragserteilungen Sämtliche Arbeiten bedürfen einer vorherigen Auftragserteilung durch die Auftragugeberin und müssen nach Leistungserbringung durch den Auftragnehmer durch die Auftraggeberin freigegeben werden. Sowohl für die Auftragserteilung als auch für die Freigabre bzw. Abnahme gilt die Textform. Der Auftragnehmer muss der Auftraggeberin eine detaeillierte schriftliche Kostenaufstellung (Projektvertrag, Kostenvoranscfhlag) vorlegen, die als Grundlage für eine dann gegebenenfalls von der Auftraggeberin rerteilte Beauftragungd dient. Ein Vergütungsanspruch besteht ausschließulich für Leistungen, die zuvor durch die Auftraggeberin
n
in Schriftform beauftragt wurden.
w
II.11 Mindestanforderungen Ä Alle folgenden Positionen in der Leistungsbeschreibung stellen Mindestanforderungen dar und
t
sind zwingend vom Auftragnehmer zu erfüllen, sofe rn diese nicht ausdrücklich anders
n
gekennzeichnet sind. h
E
c
III. Leistungsbeschreibung – Influencer-Agentur
i
l
III.1 Allgemeine Anforderungen
t
l
- Strategie-geleiteteas Arbeiten bei der Planung und Ausführung sämtlicher Dienstleistungen. So erstellt der Auftragnehmer die vereinbarten strategischen
h
Kommunikationskonzepte und -Leitfäden für die Auftraggeberin und setzt diese nach ihrer Verabschiedung praktisch um
e
- Professionelles Projektmanagement bei der Auftragsplanung und -bearbeitung einschließlich Priorisierung der Aufgaben in Abstimmung mit der Auftraggeberin
b
- Eine in allen betroffenen Disziplinen kompetente und zuverlässige Umsetzung
- Effiziente und reibungslose organisatorische, konzeptionelle und technische
r
Zusammenarbeit in enger Abstimmung mit der Auftraggeberin sowie den im
o
Auftrag der Auftraggeberin zuarbeitenden Dienstleistern. Eventuell auftretende Fragen werden nach Absprache mit der Auftraggeberin direkt mit den
v
Herstellenden geklärt
- Absolute Termintreue, Sorgfalt und Zuverlässigkeit bei der Planung und Ausführung sämtlicher Dienstleistungen
- Laufende Projekte können jederzeit personell weitergeführt und neue Aufgaben im Rahmen des grundsätzlich vereinbarten Arbeitsvolumens zuverlässig
7
[Seite 8]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
ausgeführt werden. Der Auftragnehmer hält einen ausreichenden Personalpuffer für im Vorfeld abgestimmte Arbeitsspitzen vor
- Der Auftragnehmer weist die Auftraggeberin frühzeitig und proaktiv auf absehbare Probleme hin
- Versierter Umgang mit der marktgängigen Software und eine angemessene, moderne technische Ausstattung und deren kontinuierliche Weiterentwicklung im
g
Einklang mit den marktüblichen Anforderungen, sodass die Erfüllung der fachlichen und technischen Anforderungen jederzeit gewährleistet ist n
- Der Auftragnehmer ist verpflichtet, sich während der Vertragslaufzeit über die Markt- und Konkurrenzsituation der zu betreuende Marke/ Leistungen/ Pruodukte ständig auf dem Laufenden zu halten sowie die Entwicklung in den Bereichen ÖPNV, Mobilitätsanbieter und angrenzenden Bereiche regelmäßig zu rbeobachten
- Geschäftssprache, auch in allen Unterlagen, Dokumentationen, ePräsentationen und im Schriftverkehr ist Deutsch. Das einfgesetzte Personal beherrscht die deutsche Sprache in Wort und Schrift rverhandlungssicher. dEs wird bei der Arbeitserstellung jederzeit die voullständige Einhaltung der geltenden deutschen
n
Rechtschreibung gewährleistet
- Der Auftragnehmer gewäwhrleistet, dass vertrauliche Informationen über die
Ä
Auftraggeberin und den Leistungsgegenstand während der Vertragslaufzeit nicht an Wettbewerber der Auftraggeberin oder sonstige unberechtigte Dritte
t
weitergegeben werden. Dies gilt auch für sä mtliche eingesetzten Mitarbeitenden
n
und Unterauftragnehmer. h
- Der Auftragnehmer verpflichtet sich zur streng vertraulichen Behandlung aller
E
c
Daten und Informationen der Auftraggeberin
- Der Auftragnehmer sorgt für kurze Reaktionszeiten und ist innerhalb der
i
Servicezeiten werktags von l9:00 Uhr bis 17:00 Uhr erreichbar und handlungsfähig. t
- Nicht zuletzt, muss die lAgentur ein hohes Maß an unternehmerischem Denken
a
und Handeln in puncto Wirtschaftlichkeit und Wirksamkeit der Maßnahmen mitbringen
h
III.2 Anforderungen an Kenntnisse & Fähigkeiten
e
- Die Agentur muss über umfassende Kenntnisse im Influencer-Marketing
b
verfügen, insbesondere auf den Kanälen Instagram, TikTok und YouTube.
- rSie ist regional im Raum Stuttgart/VVS vernetzt und hat fundierte Kenntnisse der Stuttgarter Stadtstruktur, Zielgruppen und Mobilitätskultur.
o
- Sie verfügt über Kompetenz in Vertragsverhandlungen, Rechteklärung, KPI- vAnalyse und Content-Qualitätssicherung.
- Wünschenswert: Erfahrung mit Auftraggebern aus den Bereichen ÖPNV und Mobilität oder mit Auftraggebern aus dem öffentlichen Sektor
- Hohe Prozess- und Qualitätsorientierung, umfassende Qualitätssicherung und nachhaltiges Fehlermanagement
- Ausgeprägtes strategisches Denken, Kreativität, ein hohes Maß an Innovation
8
[Seite 9]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
- sowie proaktive Entwicklung von Vorschlägen (aktives Sparring) und eine ständige Weiterentwicklung der Content Formate
- Hineinversetzen in die Zielgruppen der Auftraggeberin
- Vermarktungsverständnis und -willen für die Produkte und Leistungen der Auftraggeberin
- Grundsätzliches Verständnis für das kreative “In-Szene-setzen“ von komplexen
g
Thematiken
- Erfahrung mit der Kommunikation von erklärungsbedürftigen Produkten und n Dienstleistungen
- Regelmäßige Marktbeobachtung aktueller Trends und Mitbewerber, Umsuetzung von Learnings und proaktive Entwicklung von Vorschlägen
- Reaktion auf kurzfristige Veränderungen r
- Exzellentes Prozess- und Projektmanagement e
- Erfahrung im Umgang mit den Tools: MS-fTeams, Content Creator etc.
- Erfahrung in der kollaborativen Zusamrmenarbeit mit anderden Auftragnehmern
u
III.3 Qualitative Anforderungen an das Kernteam n
- Der Auftragnehmer darf fwür die unterschiedlichen Aufgaben nur qualifizierte Mitarbeiter mit entsprechenden Erfahrungen eÄinsetzen
- Für jeden Mitarbeiter sind Ausbildung und Qualifikation (berufliche Befähigung),
t
Erfahrungen in vergleichbaren Aufgabenum feldern, Schulungen und
n
Fortbildungen, sofern sie für diesen Ahuftrag und dessen Rolle während der Leistungserbringung (Tätigkeiten, Befugnisse und Verantwortungen) relevant
E
sind, nachzuweisen c
- Um eine hohe Kontinuität in der Zusammenarbeit zu ermöglichen, stellt der
i
Auftragnehmer der Auftraggeberin bei allen Projekten feste
l
Hauptansprechpartner fürt die regelmäßige Zusammenarbeit im Tagesgeschäft zur Verfügung l
a
- Der Auftragnehmer erklärt sich für einen wiederkehrenden Termin mit der Auftraggeberin bereit, um aktuell laufende Projekte gemeinsam durchzusprechen,
h
dabei optische und inhaltliche Qualitätsstandards zu sichern und die Beziehung zur Auftraggeberin zu pflegen
e
III.4 Qualitative Anforderungen an den Influencer-Pool
b
r
Die beauftragte Agentur muss über einen belastbaren und nachweisbaren Pool an
o
Influencern verfügen. Im Fokus steht insbesondere die Region des VVS-Gebiets Stuttgart. Die Agentur hat sicherzustellen, dass mindestens 10 aktive Influencer mit
v
klarem regionalem Bezug (Wohnort, regelmäßiger Content oder Community- Schwerpunkt) in dem Pool vorhanden sind. Deutschlandweit sollten mindestens 20 Influencer hinterlegt sein.
9
[Seite 10]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
Der Influencer-Pool soll unterschiedliche Zielgruppen abdecken, insbesondere in Bezug auf Alter, Interessen (z. B. Mobilität, Lifestyle, Nachhaltigkeit, Familie, Berufspendler:innen) sowie sozio-demografischen Merkmalen.
Zusätzlich sind folgende Mindestanforderungen und Kennzahlen zu erfüllen:
g
− Reichweite / Follower-Struktur: Mischung aus Micro-, Mid- und Macro-Influencern, (Micro: ca. 2.500 – 30.000
n
Follower, Mid-Tier: ca. 30.000 – 250.000 Follower, Optional Macro: >250.000 Follower) mit einer Mindest-Engagement-Rate (2–4 % bei Micro-Influencern, ≥
u
1,5–2,5 % bei Mid-/Macro-Influencern) über Instagram und/oder TikTok, optional YouTube
r
− Audience-Qualität:
e
Mindestens 70 % der Follower aus Deutschland, idealerweise mit erkennbarem
f
Bezug zur Region Stuttgart. Dabei mü
r
ssen auf Anfrage audch Nachweise über Audience-Insights (z. B. über Screenshots oder Tools) gegeben werden können.
u
− Content-Qualität: n Fähigkeit, sowohl organiswchen als auch kampagnengetriebenen Content innerhalb der von der Auftraggeberin bereitgesÄtellten Kommunikationsrichtlinie sowie der festgelegten Strategie umzusetzen.
t
n
Die Agentur hat darzulegen, in welchem Umfang die angebotenen Influencer vertraglich
h
oder partnerschaftlich an die Agentur gebunden sind (z. B. exklusives Management,
E
Preferred Partner, projektbasierte Zusamcmenarbeit). Es ist sicherzustellen, dass durch besitehende Vertragsverhältnisse wirtschaftliche
l
Vorteile für die Auftraggeberin entstehen. Diese sind transparent auszuweisen,
t
insbesondere:
l
a
− Preisvorteile gegenüber marktüblichen Einzelbuchungen (z. B. Paketpreise, rabattierte ThKPs) − Bevorzugte Verfügbarkeit der Influencer − Schneellere Umsetzungszeiten durch bestehende Vertragsstrukturen − Option auf Rahmenvereinbarungen für wiederkehrende Buchungen
b
Die Agentur hat offenzulegen:
r
o− Anteil der exklusiv gebundenen Influencer im Pool − Anteil regelmäßig verfügbarer (Preferred) Influencer v− Durchschnittliche Preisnachlässe durch bestehende Partnerschaften Eine langfristige Zusammenarbeit mit Influencern ist ausdrücklich erwünscht. Ziel ist der Aufbau nachhaltiger Partnerschaften, um Kontinuität, Markenbindung und eine glaubwürdige, wiedererkennbare Kommunikation sicherzustellen.
10
[Seite 11]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
III.5 Initiale Aufgaben Die Auftraggeberin wird mit der beauftragten Agentur gemeinsam erarbeiten, welche initialen Aufgaben für den Vertrag erbracht werden müssen, bevor mit der Leistungserbringung begonnen werden kann. Nach dieser Besprechung wird die beauftragte Agentur auf der Grundlage, der zuvor mit dem Angebot über das Preisblatt kalkulierten Stundensätze für die Erbringung der initialen Aufgaben einen Kosten-, Zeit- und Maßnahmenplan erstellen. Dieserg bedarf der schriftlichen Genehmigung durch die Auftraggeberin.
n
Initiale Aufgaben im Einzelnen können sein: u
- Kick-off mit dem Kernteam bei der Auftraggeberin vor Ort oder per Microsoft Teams
r
online.
e
- Kennenlern-Termin(e) mit den anderen Auftragnehmern, mit denen kollaborativ
f
zusammen zu arbeiten ist
r d
- Wie erfolgt die Kollaboration? Regel-Jour Fixe und gemeinsame Arbeits-Tools
- Umsetzung der bestehenden Thuemenplanung und vorbereitenden Unterlagen
n
- Durchsprache des CD/CI-Manuals und dessen Umsetzung und Einhaltung
w
Ä
III.6 Anforderungen an die übergreifende Zusammenarbeit des Auftragnehmers
t
n
h
Der Auftragnehmer soll bei Bedarf mit den sonstigen Agenturen und Dienstleistern der Auftraggeberin zuEsammenarbeiten. Der Auftragnehmer soll dabei partnerschaftlich,
c
kooperativ und auf Augenhöhe bei der Verfolgung eines gemeinsamen Zieles agieren. III.7 Zu besetzende Kompetenzfelder iund Aufgabenbereiche des Auftragnehmers
l
t
A. Konzeption & Strategie
l
Die Agentur entwickelt Baasis-, Mittel- und Großkonzepte für Influencer-Kampagnen. Dies umfasst Benchmarking, Zielgruppendefinition, Storyline-Entwicklung, Moodboards, visuelle Leitfäden uhnd strategische Ausarbeitung plattformgerechter Formate. B. Influencer-eScouting & Relations Die Agentur übernimmt das regionale Scouting, bewertet Influencer nach Authentizität, Reichwebite, Engagement und Brand Fit, erstellt Shortlists, führt Vertragsverhandlungen und betreut Creator während der gesamten Umsetzung.
r
oC. Content-Produktion Die Agentur organisiert und begleitet Foto- und Videoproduktionen, produziert Reels, vTikTok-Videos, YouTube-Shorts, Vlogs und Story-Formate. Sie übernimmt Postproduktion inklusive Schnitt, Farbkorrektur, Ton und Untertiteln und stellt CI/CD- Konformität sicher.
11
[Seite 12]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
D. Briefing, Abstimmung & Qualitätssicherung Die Agentur erstellt detaillierte Briefings, steuert Korrekturprozesse, koordiniert Freigaben und übernimmt die Qualitätssicherung aller Inhalte.
E. Monitoring, Reporting & Evaluation Die Agentur führt KPI-basiertes Monitoring durch, erstellt Reportings zu Reichweite,
g
Engagement und Sentiment und leitet Optimierungsmaßnahmen ab.
n
F. Administrative & rechtliche Leistungen Die Agentur übernimmt Vertragsmanagement, DSGVO-Umsetzung, Rechtekläruung, Dokumentationspflichten und transparente Abrechnung mit Influencern.
r
III.8 Anforderungen an das Kernteam
e
f
Für folgende Positionen müssen die für die Leristungserbringung gdeplanten jeweiligen festen Ansprechpartner*innen namentlich benannt werden. Sofern keine namentliche
u
Benennung erfolgt, muss jedem einzelnen Mitarbeitenden einne eindeutige Bezeichnung zugeteilt werden. In einzelnen Fäwllen – wo sinnvoll und möglich – kann auch eine Abdeckung von Positionen in Personalunion erfolgen.Ä Alle Mitglieder arbeiten verhandlungssicher in deutscher Sprache.
t
Das Kernteam umfasst: n
h
ProjektmanagemEent (operativer Hauptansprechpartner im Tagesgeschäft – mindestens
c
3 Jahre Berufserfahrung)
i
- Verantwortlich für die agentulrinterne Steuerung und Koordination sämtlicher Prozesse, Aufgaben und tTermine, in Zusammenarbeit mit der Auftraggeberin
l
sowie weiteren Partnern und Dienstleistern
a
- Erster Ansprechpartner für die Auftraggeberin im Rahmen aller prozessualen Aufgaben und Belange
h
- Detail-Planung, Durchführung, Dokumentation und Durchführungsüberwachung
- Haupt-Bindeglied („Scharnier“) zwischen Auftraggeberin, Agentur und weiteren
e
Dienstleistern
b
Influencer Relations Manager (mindestens 3 Jahre Berufserfahrung)
r
- Beziehungs- & Netzwerkmanagement: Aufbau und Pflege langfristiger
o
Partnerschaften zu Creators, Regelmäßige Check-ins, Feedbackschleifen, Stimmungsbarometer, Eskalationsmanagement bei Problemen
v
- Kampagnensteuerung: Creator-Auswahl in Abstimmung mit Strategie & Kunde, Briefing-Erstellung und Durchsprache, Content-Abnahme, Korrekturschleifen, Qualitätskontrolle, Timing- und Deadline-Management
- Vertrags- & Budgetmanagement: Verhandeln von Gagen, Nutzungsrechten, Exklusivität, Erstellung und Verwaltung von Verträgen, Budgettracking und Freigaben
12
[Seite 13]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
- Performance Monitoring: Tracking von KPIs: Views, Engagement, Conversions
- Monitoring während der Kampagne: Auswertung, Reporting, Learnings für nächste Kampagnen
- Community & Issue Management: Umgang mit Krisenfällen auf Creator-Seite
- Monitoring von Markenrisiken, Bewertung von Creator-Reputation vor Zusammenarbeit
g
- Interne Abstimmung: Schnittstelle zwischen Strategie, Kunde, Kreation und Creator, Feedback-Loop ins Team n Creator Scout (Raum Stuttgart) (mindestens 2 Jahre Berufserfahrung)
u
- Identifikation neuer Talente: Aktives Scouting auf TikTok, Instagram, YouTube,
r
Twitch, Podcasts
e
- Trend-Scouting: Nischen, Upcoming Genres, Micro-Communities
f
- Aufbau eines Talent-Pools für die Auftraggeberin
r d
- Bewertung & Analyse von Kennzahlen
u
- Audience-Check (Demografie, Authentizität, Brand Fit)
n
- Fraud-Check: Fake-Follower, unnatürliches Wachstum
w
- Erstkontakt & Onboarding: Outreach zu potenzÄiellen Creators, Vorstellung der Agentur, Modelle, Vorteile, Vorbereitung für potenzielle Management- oder Kampagnenkooperatiotnen
- Datenbankpflegen: Regelmäßige Aktualisierung von Wachstum & Relevanz
h
- Trends & Marktbeobachtung
E
- Beobachtung von Plattform-Updactes, Algorithmen, neuen Formaten: Identifikation von Content-Trends, Sound-Trends, Emerging Creator Scenes, Ableitung von Empfehlungen fürs Agenturangiebot
l
- Wettbewerbsanalyse: Beobachtung des Wettbewerbs: Wen nehmen andere
t
Agenturen unter Vertrag?, Identifikation von White Spots im Markt usw.
l
a
Content Producer (mindestens 3 Jahre Berufserfahrung):
h
- Verantwortet in den Bereichen Art, Text und Redaktion die Entwicklung/Erstellung und Umsetzung von Inhalten auf Basis der abgestimmten Gesamt-Strategie der
e
Auftraggeberin
- Ist verantwortlich für das gesamte Kreativ-Produkt in allen Kanälen und deren
b
Umsetzung, sorgt für die Synchronisation der Themen auf allen Kanälen, die medientypische Aufbereitung und die Weiterentwicklung der Themen-Architektur
r
auf Basis des Content-Controllings (KPI) inkl. Wettbewerbsbeobachtung
o
- Verantwortlich für die Qualitätssicherung
v
Sammelprofil
Profile, die nicht unter Kernteam dieser Leistungsbeschreibung aufgezählt werden, werden in einem Sammelprofil zusammengefasst und nach Bedarf bereitgestellt. In
13
[Seite 14]
Anlage_2.1 Leistungsbeschreibung
einzelnen Fällen – wo sinnvoll und möglich – kann auch eine Abdeckung von Profilen in Personalunion erfolgen. Dies können im Einzelnen sein:
- Produktion/ Mediengestalter
- DTP/ Reinzeichner
- Projektassistenz
g
- Junior Art
- Junior Text
n
- Art Buying
u
Mit der Darstellung des Kernteams ist darzulegen, dass es sich überwiegend (= zu mehr als 50%) um festangestellte Mitarbeitende des Bewerbers/der Bewerbergemeinschaft
r
handelt. Einzelne Mitglieder des Kernteams können langjährige und in der erfolgreichen
e
Zusammenarbeit auf gemeinsamen Projekten erprobte fest-freie Mitarbeitende des
f
Bewerbers/der Bewerbergemeinschaft sein.
r d
Dies gilt nicht für die Hauptansprechparutner im Tagesgeschäft; diese müssen
n
festangestellte Mitarbeitende des Bewerbers/der Bewerbergemeinschaft sein.
w
Ä
t
n
h
E
c
i
l
t
l
a
h
e
b
r
o
v
14