E1_Anlage A_Leistungsbeschreibung_Los 1_Evaluation 2026.pdf

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Offenes Verfahren

Evaluation von

Kommunikationsmaßnahmen der

Bundesregierung

Geschäftszeichen: 14022#00003#0028

Anlage A – Leistungsbeschreibung

Los 1 - Evaluation von externen und internen

Kommunikationsmaßnahmen mit qualitativen und quantitativen

Methoden

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Inhalt

1 Einführung............................................................................................................................................... 3

1.1 Glossar .......................................................................................................................................................... 3

1.2 Relevanz von Evaluationen ...................................................................................................................... 6

1.3 Untersuchungsanlässe .............................................................................................................................. 6

2 Leistungsbeschreibung Los 1 ................................................................................................................ 8

2.1 Allgemeine Hinweise ................................................................................................................................. 8

2.1.1 Sprache ....................................................................................................................................... 11

2.1.2 Qualitative oder quantitative Befragungen in Fremdsprachen ...................................... 11

2.1.3 Kalkulation .................................................................................................................................. 11

2.1.4 Verzicht auf einen Teil der Leistungen der Beispielkalkulationen im Preisblatt ........ 11

2.1.5 Zusätzliche Leistungen, die in den Beispielkalkulationen im Preisblatt nicht enthalten sind ............................................................................................................................ 12

2.1.6 Qualitative und quantitative Untersuchungsansätze mit schwer erreichbaren Zielgruppen/Multiplikatoren ................................................................................................. 12

2.1.7 Corporate Design ...................................................................................................................... 12

2.1.8 Einsatz von künstlicher Intelligenz ....................................................................................... 13

2.2 Qualitative Methoden ............................................................................................................................ 13

2.2.1 Gruppendiskussionen / Fokusgruppen ................................................................................ 14

2.2.2 Qualitative Workshops / World Cafés ................................................................................. 18

2.2.3 Insight Communities / Online Communities ..................................................................... 20

2.2.4 Einzelexplorationen / Tiefeninterviews ............................................................................... 22

2.2.5 Usability Tests ............................................................................................................................ 26

2.3 Quantitative Methoden: Befragungen (CATI, CAPI, CASI, CAWI, schriftlich-postalisch, Mixed Mode, Omnibus, Onsite) ........................................................................................................... 27

2.3.1 Computergestützte Telefon-Interviews (CATI) ................................................................. 31

2.3.2 Computergestützte Face-to-Face-Interviews (CAPI), computergestützte Self- Interviews (CASI), Besucherzählungen ................................................................................ 34

2.3.3 Computergestützte Online Interviews (CAWI) mit Online Access Panel .................... 36

2.3.4 Schriftlich-postalische Befragungen / Push-to-Web-Befragung.................................. 38

2.3.5 Mixed Mode Befragungen ....................................................................................................... 40

2.3.6 Omnibus-Befragungen ............................................................................................................ 41

2.3.7 Onsite-Nutzerbefragungen .................................................................................................... 43

2.4 Zusätzliche Leistungen ........................................................................................................................... 44

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2.4.1 Stundensätze für Zusatzleistungen ....................................................................................... 44

2.4.2 Präsentationen ........................................................................................................................... 45

2.4.3 Verbalberichte in Word............................................................................................................ 46

2.4.4 Dashboard ................................................................................................................................... 46

3 Barrierefreiheit ..................................................................................................................................... 46

3.1 Digitale Kommunikationsmedien ........................................................................................................ 47

3.2 Zur Veröffentlichung bestimmte Dokumente .................................................................................. 47

3.3 Dokumente, die für die Bedarfsträger erstellt werden ................................................................... 47

4 Höchstabnahmemenge ........................................................................................................................ 48

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1 Einführung

Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (BPA) ist eine oberste Bundesbehörde mit Dienstsitzen in Berlin und Bonn und untersteht dem Bundeskanzler unmittelbar.

Zu den Hauptaufgaben des BPA gehört die Unterrichtung der Bürgerinnen und Bürger und der Medien über die Politik der Bundesregierung. Es erläutert und vertritt hierbei mit den Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit und der Informationspolitik Tätigkeiten, Vorhaben und Ziele der Bundesregierung und kommt so seinem verfassungsrechtlichen Auftrag nach. Weiterhin ist das BPA dafür zuständig, die Bundesregierung und den Bundespräsidenten schnell und umfassend über wichtige politische Ereignisse zu informieren.

Das hier ausgeschriebene Los 1 des Rahmenvertrags umfasst primär die Evaluation von Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) der Bundesregierung, der jeweiligen Bundesministerien und Bundesbehörden samt nach- oder zugeordneter Behörden („Verbund Bundesregierung“). Neben der Evaluation dieser externen Kommunikation ermöglicht dieses Los auch die Evaluation hausinterner Produkte der Bedarfsträger (z.B. Intranet, Newscenter, etc.) sowie von internen Prozessen durch Befragung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Bedarfsträger (interne Kommunikation). Es beinhaltet qualitative Methoden wie Gruppendiskussionen, qualitative Workshops, Insight Communities, Tiefeninterviews sowie quantitative Methoden wie computergestützte Befragungen (CATI, CAPI, CASI, CAWI), schriftlich-postalische Interviews/Push-to-web-Befragungen, Mixed Mode-Befragungen, Einschaltungen von Fragen in einen Omnibus und Onsitebefragungen. Zudem sind auch Usability Tests möglich (mit qualitativen oder quantitativen Methoden).

1.1 Glossar

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1.2 Relevanz von Evaluationen

Die Evaluation untersucht im Bereich der externen Kommunikation vor allem die Wirkung von ÖA-Maßnahmen des „Verbunds Bundesregierung“ wie z.B. von ÖA-Produkten oder Kampagnen. Dies kann auch Maßnahmen der Pressearbeit beinhalten.

Eine Evaluation

• hilft, Stärken und Schwächen einer ÖA-Maßnahme herauszufinden,

• ist ein wichtiges Planungsinstrument und dient auch der Kontrolle der

wirtschaftlichen Mittelverwendung und

• leistet einen Beitrag für die Planung und Gestaltung zukünftiger ÖA-Maßnahmen

(„Lessons Learned“).

Die Evaluation von geplanten bzw. durchgeführten ÖA-Maßnahmen (externe Kommunikation) dient u.a. dazu, Optimierungspotentiale zu erkennen und umzusetzen und die Wahrnehmung und Resonanz zu überprüfen und zu vergleichen. Die Evaluation der internen Kommunikation dient dem Ziel, interne Produkte und Prozesse zu verbessern.

Die für eine Evaluation erhobenen qualitativen und/oder quantitativen Daten bilden die Basis für die Ergebnisse und Schlussfolgerungen.

1.3 Untersuchungsanlässe

Die Bundesregierung informiert die Bürgerinnen und Bürger im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit über wichtige Vorhaben, Ziele und Maßnahmen (vgl. BKOrgErl 1977 II 1. C). Dies geschieht auf unterschiedliche Weise, z.B.:

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• Täglich zeitnah über das Internet und soziale Medien: Die Websites der

Bundesregierung, der Ressorts und ihrer nach- und zugeordneten Behörden bieten

aktuelle Informationen zum Regierungshandeln über Artikel und weiterführende

Links. Über die Kanäle in den sozialen Medien (z.B. Facebook, X, Instagram, TikTok,

Youtube, Mastodon) werden Bürgerinnen und Bürger zudem zum Dialog eingeladen.

• Mit schaltfähigen ÖA-Maßnahmen - auch crossmedial - wie beispielsweise mit

Anzeigen in Printprodukten sowie mit Beiprodukten (z.B. Beilagen, Beihefter,

Beikleber) in Zeitungen und Zeitschriften, mit Out-of-Home-Maßnahmen (z.B.

Plakaten), mit Onlinekommunikationsformen oder mit Kinospots wirbt der „Verbund

Bundesregierung“ um Aufmerksamkeit und vermittelt Informationen.

• Außerdem führt der „Verbund Bundesregierung“ weitere ÖA-Maßnahmen durch.

Diese können beispielsweise sein:

o die Herausgabe von Informationsbroschüren und –materialien oder von Give

aways, o die Ausrichtung von bzw. die Teilnahme an Informations- und

Jubiläumsveranstaltungen (Tag der offenen Tür, Tag der Deutschen Einheit, etc.)

oder Messen sowie Aktionstagen im Rahmen von Kampagnen, o Maßnahmen der ÖA für politisch-diplomatische Veranstaltungen der

Bundesregierung (wie nationale oder internationale Gipfeltreffen).

Grundsätzlich sind alle Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wie z.B. Ideen, Konzepte, Kampagnen, jegliche multimediale Elemente (z.B. Texte, Bilder, Videos, Audio, interaktive Inhalte), Motive, Slogans, Websites, Apps, Newsletter, das Corporate Design, Broschüren und andere Publikationen, Distributionswege oder Veranstaltungen (externe Kommunikation) sowie die interne Kommunikation der Bedarfsträger (z.B. Intranet, Newscenter, Mitarbeiterpublikationen, etc.) evaluierbar.

Es besteht zudem die Möglichkeit, Informationen (z.B. Einstellungen oder den Wissensstand zu bestimmten Themen) im Vorfeld einmalig bzw. regelmäßig zu erheben, um auf Grundlage der Daten entscheiden zu können, ob und welche weiteren Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll sind.

Eine Evaluation kann vor, während oder nach einer ÖA-Maßnahme angebracht sein.

Im Vorfeld (Pretest) ist beispielsweise das Potential einer ÖA-Maßnahme zu überprüfen, ob sie geeignet ist, ihre Zielsetzung – z.B. bezüglich Wahrnehmung, Gestaltung, Inhalt, Aktivierungspotential, Motivierung der Zielgruppe(n) – zu erreichen. So lassen sich z.B.

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Gestaltungslinien, Motiventwürfe, Slogans, Claims, Logos, Themen, ein geeignetes Wording oder Printprodukte auf Aussagekraft und Verständlichkeit testen, um Hinweise für deren Optimierung und Weiterentwicklung zu erhalten. Die Prüfung der Passfähigkeit von Inhalt- Layout-Absender liefert Hinweise, ob die Gestaltung der ÖA-Maßnahme zielgruppengerecht ist und sie die Zielgruppen optimal ansprechen und erreichen kann.

Während (Interimsbefragung) sowie nach der ÖA-Maßnahme (Posttest) steht die Überprüfung der Erreichung der festgelegten Ziele und Zielgruppen der ÖA-Maßnahme im Fokus. Hierbei sind z.B. Faktoren wie Interesse, Akzeptanz, Image, Bekanntheit, Reichweite oder Einstellungs-, Ansichts- und Gewohnheits- oder Verhaltensänderungen zu ermitteln, ggf. inkl. Vergleich mit geeigneten Benchmarks. Es können auch Funktionsfähigkeit, Handling, Akzeptanz von Layout und Struktur einer Website oder App untersucht werden. Bei crossmedialen ÖA-Maßnahmen kann zudem die Wirkung und die Effizienz der verschiedenen Kommunikationskanäle ermittelt werden. Durch zielgenauere Vertriebskanäle lassen sich die Reichweite optimieren und Kosten einsparen.

Bei Veranstaltungen können beispielsweise neben der Ermittlung von Wirkung und Optimierungspotentialen auch die Akzeptanz der Informationsangebote und Give aways untersucht werden (z.B. durch eine Besucherbefragung, ggf. inkl. Besucherzählung).

Falls bestimmte Ziele oder Zielgruppen nicht bzw. nur unzureichend erreicht wurden, kann eine Evaluation Ursachen und Schlussfolgerungen aufzeigen, um für zukünftige ÖA-Maßnahmen zu lernen („Lessons learned“) und Gelder noch effizienter einzusetzen.

2 Leistungsbeschreibung Los 1

Für die nachfolgend aufgeführten Leistungen zur Evaluation von ÖA-Maßnahmen des „Verbunds Bundesregierung“ (externe Kommunikation) sowie zur Evaluation interner Kommunikation entwickelt der Auftragnehmer im Rahmen von Einzelaufträgen für die Bedarfsträger nach deren Vorgaben (z.B. bezüglich Inhalte und Ziele) geeignete Evaluationskonzepte, setzt die Evaluationsmaßnahmen um und wertet die Ergebnisse aus. Die Evaluation muss anerkannten Evaluierungsgrundsätzen und Qualitätsstandards entsprechen, wie im Vertrag § 7 vereinbart. Als Evaluationsinstrumente sind je nach Fragestellung qualitative und quantitative Ansätze möglich.

2.1 Allgemeine Hinweise

Der Auftragnehmer erbringt die Leistungen in enger Abstimmung mit dem jeweiligen Bedarfsträger (s. § 3 des Vertrags).

Zu den zu erbringenden Leistungen gehören in Ergänzung von § 2 und § 5 Abs. 1 des Vertragstextes insbesondere, aber nicht abschließend (falls vom Bedarfsträger gewünscht):

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• die Teilnahme an Briefings (auf Wunsch des Bedarfsträgers persönlich vor Ort, online,

schriftlich oder telefonisch), ggf. inkl. Protokollierung (vgl. § 5 Abs. 4 des Vertrags) und

Rebriefing, um das Verständnis zwischen Bedarfsträger und Auftragnehmer zu

dokumentieren,

• die konzeptionelle, inhaltliche und thematische Beratung des Bedarfsträgers und die

Erstellung darauf aufbauender Handlungsvorschläge zu Evaluationsmaßnahmen,

• die Entwicklung von geeigneten Evaluationskonzepten nach den Vorgaben des

Bedarfsträgers inkl. Erstellung von Angeboten,

• die Umsetzung der beauftragten Evaluationsmaßnahmen, z.B.:

o Analyse der beim Bedarfsträger in Bezug auf eine ÖA-Maßnahme vorgegebenen

Zielsetzungen sowie der in Bezug auf den Untersuchungsgegenstand

vorhandenen Daten und Kennziffern, o die selbstständige Erarbeitung eines leistungsfähigen Fragebogens bzw.

Leitfadens inkl. konzeptioneller, inhaltlicher und thematischer Beratung, o die Abstimmung mit dem Auftraggeber, o die Programmierung des Fragebogens inkl. sorgfältiger Pretests, o die Vorbereitung, Organisation und Durchführung der Feldarbeit bei

Befragungen, Gruppendiskussionen, etc., inkl. aller Arbeiten wie z.B. Supervision,

ggf. Anmietung des Studios, Auswahl und ggfls. Incentivierung der Befragten, ggf.

Produktion der Motiv-Vorlagen, hochwertiger Farbdruck bzw. als PDF-Datei,

Frankieren, Kuvertieren und Versand der postalischen Sendungen inkl.

Anschreiben und Porto, etc., o die Aufbereitung/Qualitätssicherung der erhobenen Daten inkl. Gewichtung, o die Vercodung offener Fragen, o die Auswertung der Daten und ausführliche Berichterstattung der Ergebnisse, bei

quantitativen Ansätzen die Durchführung statistischer Analysen inkl.

Berücksichtigung der soziodemographischen Untergruppen, o die Erstellung eines SPSS-lesbaren Datensatzes mit den bereinigten, gelabelten

und gewichteten Rohdaten und eines umfangreichen Tabellenbands mit

verschiedenen, gemeinsam mit dem Bedarfsträger festgelegten Tabellenköpfen

(ca. 10 Variablen im Tabellenkopf, Zahl ist abhängig vom Fragebogenumfang) mit

den (gewichteten und ungewichteten) Ergebnissen der statistischen

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Auswertungen, bei Skalen inkl. Top2-/Bottom2-Werte, als Excel-Datei (falls nicht

anders vom Bedarfsträger gewünscht), o Erstellung eines Kompaktberichts mit den zentralen Ergebnissen in der Regel

wenige Werktage nach Ende der Feldarbeit (2-5 PowerPoint Charts, abhängig

vom Projektumfang) – falls vom Bedarfsträger gewünscht, o die Erstellung eines aussagekräftigen Ergebnisberichts (ausführlicher

Chartbericht mit Grafiken inkl. einer Management-Summary und „Lessons

Learned“/Handlungsempfehlungen als PowerPoint- und PDF-Datei) einige

Wochen nach Ende der Feldarbeit. Der Bericht vergleicht in der Regel die

zentralen Ergebnisse zur besseren Einordnung - soweit vorhanden - mit

Benchmarks und geht auf interessante Untergruppen ein. Der Umfang des

Ergebnisberichts ist abhängig vom Umfang des Projekts, o die mündliche Erläuterung der zentralen Ergebnisse und Beantwortung von

Fragen des Bedarfsträgers, o die Umsetzung der vom Bedarfsträger gewünschten Überarbeitungen an

Fragebogen, Leitfaden, Ergebnisbericht, etc. im üblichen Rahmen (jeweils ca. zwei

bis drei Überarbeitungsrunden), o die Teilnahme an Debriefings (Nachbereiten des Projekts, Schlussbesprechung,

Manöverkritik), o Optionale Zusatzleistungen, z.B. ausführlicher, veröffentlichungsfähiger Word-

Bericht; Transkripte bei qualitativen Ansätzen; Präsentation der Ergebnisse vor

Ort bei dem Bedarfsträger, etc. (Zusatzleistungen werden bei Bedarf gemäß Punkt

2.4 dieser Leistungsbeschreibung separat beauftragt).

• Präsentationen und Workshops zum Thema Evaluation sowie fachkundige Beratung

bei untersuchungsmethodischen Fragen sowie bei Anwendung komplexer statistischer

Analyseverfahren.

• Die Kalkulation für einen Einzelauftrag beruht grundsätzlich auf den kalkulierten

Preisen im Preisblatt. Davon abweichende Leistungsbestandteile und sich daraus

ergebene Preise müssen im verbindlichen Angebot für den Einzelauftrag transparent

dargelegt werden (siehe § 9 des Vertrags).

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2.1.1 Sprache Der Auftragnehmer führt die quantitativen bzw. qualitativen Befragungen grundsätzlich auf Deutsch durch und legt die Ergebnisse in deutscher Sprache vor (falls mit dem Bedarfsträger nichts anderes vereinbart wurde).

2.1.2 Qualitative oder quantitative Befragungen in Fremdsprachen Der Auftragnehmer muss auch auf Wunsch eines Bedarfsträgers in der Lage sein, Evaluationsmaßnahmen wie z.B. Befragungen in Fremdsprachen durchzuführen. In diesem Fall kalkuliert der Auftragnehmer die notwendigen Zusatzkosten hierfür (z.B. Übersetzung der Fragebögen/Preis pro Wort, Durchführung der Interviews durch geeignete Interviewer, Auswahl der Befragten, Zusatzaufwand beim Auftragnehmer für die Implementierung in die Programmierung und Qualitätssicherung) transparent und realistisch im Angebot für den Einzelauftrag und rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand mit Nachweisen) ab.

2.1.3 Kalkulation Der Preis einer Evaluation hängt von unterschiedlichen Faktoren ab, z.B. bei Befragungen von der Inzidenz, der Fallzahl oder der Befragungsdauer. Im Preisblatt können nur wenige mögliche Kombinationen abgefragt werden. Der Auftragnehmer kalkuliert im Angebot für den Einzelauftrag die Kosten für die vom Bedarfsträger gewünschte Evaluation transparent und realistisch (vgl. § 9 Absatz 1 des Vertrags).

2.1.4 Verzicht auf einen Teil der Leistungen der Beispielkalkulationen im Preisblatt Es ist möglich, dass der Bedarfsträger auf einzelne Leistungen verzichtet. Ihm werden dann nur die beauftragten Leistungen in Rechnung gestellt und der Preis für das Evaluationsprojekt wird entsprechend reduziert.

2.1.4.1 Kurzberichte Sollte ein Bedarfsträger nur einen Kurzbericht (z.B. 10 Charts inkl. Summary) wünschen anstelle des in den Beispiel-Kalkulationen enthaltenen umfangreichen Ergebnisberichts, so hat der Auftragnehmer im Angebot den Aufwand für den Kurzbericht transparent und realistisch zu schätzen und dem Bedarfsträger nur die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) für diesen Kurzbericht (gemäß der im Preisblatt genannten Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit, vgl. Punkt 2.4 dieser Leistungsbeschreibung) in Rechnung zu stellen und den Preis für das Evaluationsprojekt entsprechend zu reduzieren.

2.1.4.2 Sekundärauswertungen Hat der Bedarfsträger die quantitativen bzw. qualitativen Primärdaten bereits erhoben und benötigt nur eine Sekundärauswertung und -aufbereitung dieser Primärdaten, so schätzt der Auftragnehmer hierfür im Angebot transparent und realistisch seinen Aufwand anhand der im

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Preisblatt genannten Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit (Punkt 2.4 dieser Leistungsbeschreibung) und rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) ab.

2.1.5 Zusätzliche Leistungen, die in den Beispielkalkulationen im Preisblatt nicht enthalten sind Es ist möglich, dass der Bedarfsträger zusätzliche Leistungen beauftragt, die in den Beispielkalkulationen im Preisblatt nicht enthalten sind. Der Auftragnehmer hat im Angebot für den Einzelauftrag den Aufwand für diese zusätzlichen Leistungen transparent und realistisch zu schätzen und rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) gemäß der im Preisblatt genannten Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit (vgl. Punkt 2.4 dieser Leistungsbeschreibung) ab.

Es ist auch möglich, dass ein Bedarfsträger auf bestimmte Leistungen aus der Beispielkalkulation verzichtet und stattdessen eine zusätzliche Leistung beauftragt. Wünscht der Bedarfsträger z.B. einen veröffentlichungsfähigen Verbalbericht in Word anstelle des in den jeweiligen Preisbeispielen enthaltenen aussagekräftigen PowerPoint-Ergebnisberichts, so hat der Auftragnehmer die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) für den Verbalbericht in Word zu kalkulieren und die eingesparten Kosten für den nicht zu erstellenden PowerPoint- Ergebnisbericht vom Gesamtbetrag abzuziehen.

2.1.6 Qualitative und quantitative Untersuchungsansätze mit schwer erreichbaren Zielgruppen/Multiplikatoren Falls es sich um schwer zu erreichende, extrem spitze bzw. hochrangige (Teil-) Zielgruppen/ Multiplikatoren handelt, entstehen zusätzliche Kosten für den erhöhten Rekrutierungsaufwand und für ggf. erhöhte Incentives, um solche Evaluationen durchführen zu können. In den im Preisblatt kalkulierten qualitativen und quantitativen Untersuchungsansätzen ist der für die abgefragten Beispiele übliche Aufwand für Rekrutierung und ggf. Incentivierung bereits enthalten. Der Auftragnehmer kalkuliert die darüber hinaus gehenden Kosten für schwer zu erreichende Zielgruppen oder Multiplikatoren im Angebot für den Einzelauftrag transparent und realistisch und stellt die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand mit Nachweisen) dem Bedarfsträger in Rechnung.

2.1.7 Corporate Design Auf Wunsch des Bedarfsträgers ist das Corporate Design (CD) der Bundesregierung bei Präsentationen oder Lieferung von Ergebnissen einzuhalten. Die Vorgaben dazu sind im Internet unter www.styleguide.bundesregierung.gov.de zu finden.

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2.1.8 Einsatz von künstlicher Intelligenz Wo sich durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz Möglichkeiten zur Zeit- oder Kosteneinsparung ergeben, ist dies dem Bedarfsträger transparent vorzuschlagen. Im Übrigen wird auf § 4 Abs. 17 des Vertrags verwiesen.

2.2 Qualitative Methoden

Der Auftragnehmer hat die Erhebung und Auswertung von qualitativen, nicht standardisierten Daten zu erbringen. Zu den qualitativen Untersuchungsansätzen gehören:

• Gruppendiskussionen / Fokusgruppen,

• Qualitative Workshops,

• Insight Communities / Online Communities,

• Einzelexplorationen / Tiefeninterviews.

Die Leistung von qualitativen Methoden (offline) umfasst alle notwendigen Arbeiten wie z.B. die Projektorganisation, die selbstständige Entwicklung eines Screener-Fragebogens und eines Leitfadens, die Abstimmung mit dem Bedarfsträger, die Rekrutierung und Incentivierung der Teilnehmer und die Vorbereitung der Offline-Gruppendiskussionen/Einzelinterviews durch die Buchung eines Marktforschungsstudios (inkl. der Möglichkeit zur Beobachtung durch den Bedarfsträger), die Durchführung der Interviews bzw. Moderation der Gruppen, die Auswertung sowie die Erstellung eines Chartberichts mit Grafiken und kurzer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.

Die Leistung von qualitativen Methoden (online) umfasst alle notwendigen Arbeiten wie z.B. die Projektorganisation, die selbstständige Entwicklung eines Screener-Fragebogens und eines Leitfadens, die Abstimmung mit dem Bedarfsträger, die Rekrutierung und Incentivierung der Teilnehmer, das Set-Up einer geeigneten Online-Plattform oder Videokonferenz-Software zur Durchführung der Gruppendiskussionen, der Einzelinterviews und der Online-Research- Community (inkl. der Möglichkeit zur Beobachtung durch den Bedarfsträger), entsprechende Software-Kosten für eine solche Plattform, die Durchführung der Interviews bzw. Moderation der Gruppen oder Community, die Auswertung sowie die Erstellung eines Chartberichts mit Grafiken und kurzer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse.

Auf Anforderung werden anonymisierte Transkripte erstellt.

Auf Wunsch des Bedarfsträgers wird bei der Auswertung von qualitativen Evaluationen eine professionelle QDA-Software wie z.B. MAXQDA oder ATLAS.ti zur qualitativen Analyse von Textdaten eingesetzt (optionale Zusatzleistung). Hierdurch wird vor allem die iterative und systematische Entwicklung des Kategoriensystems unterstützt und transparent verfügbar gemacht. Mit Hilfe der Software werden einzelne Aussagen der Befragten einem

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Kategoriensystem zugewiesen, was Aussagen zu Häufigkeiten erlaubt. Gleichzeitig bleibt aber auch das Gesagte in Zitatform erhalten. Auf diese Weise ist eine vertiefte, nachprüfbare Analyse möglich. Die Auswertung mit professioneller QDA-Software ist mit Zusatzaufwand verbunden. Der Auftragnehmer hat im Angebot diesen Zusatzaufwand (z.B. für die Vercodung) anhand der im Preisblatt genannten Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit transparent und realistisch zu schätzen und rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) nach Projektende ab.

2.2.1 Gruppendiskussionen / Fokusgruppen Der Auftragnehmer führt Gruppendiskussionen (Fokusgruppen) nach Vorgabe des Bedarfsträgers durch.

Gruppendiskussionen sind eine qualitative Methode, die - leitfadengestützt – einen offenen Gedankenaustausch ermöglicht. Dadurch werden emotional und rational verankerte Haltungen in den jeweiligen Zielgruppen sichtbar. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ im statistischen Sinne, machen aber unterschiedliche Sichtweisen, Gefühlslagen, Denkweisen und Bewertungen transparent. Gruppendiskussionen erfassen das gesamte Meinungsspektrum zu einem Untersuchungsgegenstand.

Sie bieten sich im Rahmen der Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen und Informationsmaterialien z.B. dann an, wenn es darum geht, die Relevanz von Hintergrundkenntnissen und -informationen sowie Image und Botschaft von Stimulusmaterial oder die Bedürfnisse von Menschen im Detail zu verstehen. Sie liefern wichtige Hinweise bezüglich Wahrnehmung und Leistung einer Kommunikation sowie wichtiger Einstellungen, die es bei der Kommunikation zu berücksichtigen gilt. Sie können einen wichtigen Beitrag für das grundlegende Verständnis von Kommunikationsanforderungen leisten, um dann Ableitungen für die Entwicklung einer zielgruppengerechten Kampagne vornehmen zu können. Sie liefern wertvolle Anregungen für mögliche Verbesserungen an den Kommunikationsmitteln wie z.B. Motiven oder multimedialen Elementen (z.B. Texte, Bilder, Videos, Audio, interaktive Inhalte).

Der Auftragnehmer führt Gruppendiskussionen nach Vorgabe des Bedarfsträgers durch. Es ist in der Regel sinnvoll, mindestens zwei Gruppendiskussionen durchzuführen, damit die Möglichkeit besteht, Muster und Unterschiede zu erkennen. Die Anzahl und Länge der Gruppendiskussionen sind u.a. abhängig von der Komplexität des Untersuchungsthemas und des zu testenden Materials. Auch die Inzidenz der jeweiligen Teilnehmer hängt vom jeweiligen Untersuchungsthema ab. Sie können im Studio vor Ort oder online durchgeführt werden. Um regionale Einstellungsunterschiede erfassen zu können, sollten Fokusgruppen, die vor Ort in einem Studio stattfinden, im Regelfall an verschiedenen Orten durchgeführt werden. Als Sample Points für Gruppendiskussionen dienen üblicherweise größere deutsche Städte wie Hamburg, Frankfurt a.M., Leipzig, München, etc. Sofern der Bedarfsträger kleinere Orte wünscht, in denen es keine Studios gibt, kalkuliert der Auftragnehmer die notwendigen Zusatzkosten transparent.

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In Absprache mit dem Bedarfsträger können die Teilnehmer auch vorab eine Hausaufgabe erhalten, die sie bearbeiten müssen, um sich auf das Thema einzustellen. Der Auftragnehmer entwirft diese Hausaufgaben, wertet sie aus und stellt dem Bedarfsträger auf Wunsch die Ergebnisse zur Verfügung. Hierfür können Zusatzkosten entstehen, die der Auftragnehmer transparent kalkuliert.

Die Diskussionen werden kurzzeitig auf Video festgehalten. Bei Fokusgruppen in einem Studio können diese vom Bedarfsträger im Beobachtungsraum live verfolgt werden bzw. falls kein Einwegspiegel in den Räumlichkeiten vorhanden ist, wird die Gruppendiskussion in einen Beobachtungsraum übertragen. Bei Online Fokusgruppen ermöglicht der Auftragnehmer es dem Bedarfsträger auf Wunsch, diese mitzuverfolgen. Dafür stellt er einen vor öffentlichem Zugriff geschützten Online-Livestream zur Verfügung und beachtet alle Datenschutzerfordernisse. Auf Wunsch des Bedarfsträgers erstellt der Auftragnehmer anonymisierte Transkripte (die hierfür anfallenden Kosten werden gesondert kalkuliert).

Die Auswahl der Teilnehmer erfolgt nach vorgegebenen Quoten (in der Regel durchschnittliche Bevölkerung, ggf. werden die Gruppen nach bestimmten inhaltlichen Kriterien aufgeteilt). Für besondere Vorgaben bzw. für schwierig zu erreichende Zielgruppen können bei entsprechender Begründung und nach Freigabe durch den Bedarfsträger zusätzliche Kosten anfallen, die der Auftragnehmer in seinem Einzelangebot gesondert kalkulieren und ausweisen muss. Noch keine besondere Vorgabe in diesem Sinne ist es, wenn der Bedarfsträger verlangt, dass nur Teilnehmer ausgewählt werden dürfen, die in den letzten sechs Monaten an keiner Gruppendiskussion teilgenommen haben.

Für die Vorbereitung, Durchführung und Auswertung von zwei Gruppendiskussionen sind ca. drei Wochen vorgesehen, für vier Fokusgruppendiskussionen ca. vier Wochen. Ein Debriefing mit der Diskussion von ersten Erkenntnissen muss bereits zwei Werktage (ohne Samstage) nach Feldende erfolgen können. Die Ergebnisse werden in einem Chart-Bericht (PowerPoint sowie PDF-Datei) analysiert und zusammengefasst. Ein Debriefing mit der Diskussion von ersten Erkenntnissen muss auf Wunsch des Bedarfsträgers bereits zwei Tage nach der Hälfte der Fokusgruppen möglich sein.

Durch den Preis im Preisblatt sind insbesondere folgende Leistungsbestandteile vergütet:

• 1 bis 1,5 -stündige Auftaktbesprechung mit dem Bedarfsträger mit

Briefing/Brainstorming in Berlin, wofür laut § 10 des Vertrags keine Reisekosten

erstattet werden oder auf Wunsch des Bedarfsträgers online bzw. telefonisch. Andere

Orte sind während der Vertragslaufzeit möglich, vgl. auch § 10 des Vertrags zur dann

möglichen Reisekostenerstattung

• Setup, Organisation, Projektleitung, Abstimmung mit dem Bedarfsträger

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• Selbstständige Entwicklung eines leistungsfähigen Gesprächsleitfadens

• Rekrutierung der Teilnehmer und Incentivierung

• Raumkosten, Catering, Videoübertragung in einen Beobachtungsraum (falls kein

Einwegspiegel vorhanden ist) und Aufnahme

• Moderation der Gruppendiskussion

• Beobachtung durch Bedarfsträger

• Reisekosten des Moderators / der Moderatorin

• Auswertung

• Erstellung eines Kompaktberichts mit den zentralen Ergebnissen in der Regel zwei

Werktage nach Ende der Feldarbeit (2-5 PowerPoint Charts, abhängig vom

Projektumfang)

• Erstellung eines aussagekräftigen Ergebnisberichts (ausführlicher Chartbericht mit

Grafiken inkl. einer Management-Summary und „Lessons Learned“/

Handlungsempfehlungen als PowerPoint- und PDF-Datei). Der Umfang des

Ergebnisberichts ist abhängig von der Zahl und vom Umfang der

Gruppendiskussionen. Bei 2 Fokusgruppen à 120 Minuten Länge mit je 8 bis 10

Teilnehmern kann mit rund 32 PowerPoint Charts zzgl. 1 Methodikchart und 7 Charts

Management Summary/Empfehlungen kalkuliert werden (bei 4 Fokusgruppen rund 10

Charts mehr, bei 6 Fokusgruppen rund 20 Charts mehr)

• Teilnahme an Debriefings (Nachbereiten des Projekts, Schlussbesprechung,

Manöverkritik)

Nicht vom Preis umfasst sind z.B. folgende Leistungen, die nur auf Wunsch des jeweiligen Bedarfsträgers zu kalkulieren und durchzuführen sind:

• Optional: Transkription

• Optional: Auswertung / Vercodung mit einer professionellen QDA-Software wie z.B.

MAXQDA

• Optional: Präsentation der Ergebnisse bei dem Bedarfsträger

• Optional: Veröffentlichungsfähiger Verbalbericht in Word

Bei den abgefragten Beispielpreisen handelt es sich um Gruppendiskussionen mit einem Querschnitt der Bevölkerung. Falls der Bedarfsträger Fokusgruppen mit schwer zu erreichenden, sehr spitzen (Teil-) Zielgruppen wünscht, entstehen zusätzliche Kosten für den erhöhten Rekrutierungsaufwand und ggfls. für erhöhte Incentives.

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*) Hinweis zu den Positionen 6 und 7: Hier sollen nur die Zusatzkosten für die Rekrutierung bestimmter Zielgruppen inkl. ggfls. erhöhter Incentives angegeben werden. Der Preis für die Durchführung und Auswertung der Fokusgruppen ist nicht enthalten (bitte gehen Sie hier beispielhaft davon aus, dass diese online stattfinden).

2.2.2 Qualitative Workshops / World Cafés Die Bedarfsträger können den Auftragnehmer während der Vertragslaufzeit mit der Durchführung eines qualitativen Workshops oder sog. World Cafés zu speziellen Themen beauftragen. Ein Workshop oder World Café kann beispielweise bei der strategischen Ausrichtung der Öffentlichkeitsarbeit behilflich sein. Qualitative Workshops bilden eine Kombination aus Kleingruppenarbeit (in homogener oder heterogener Zielgruppenzusammensetzung) und Großgruppendiskussion. In sich abwechselnden Phasen werden in moderierter Kleingruppenarbeit Inhalte erarbeitet, die anschließend im Plenum vorgestellt und diskutiert werden, bevor sich eine nächste Kleingruppenarbeitsphase anschließt.

Ein Workshop im World-Café-Format ist eine interaktive und kollaborative Workshop- Methode, die eine vertiefte Diskussion und den Austausch von Ideen in einer größeren Gruppe von Teilnehmern fördert. Der Fokus liegt dabei auf einem offenen Austausch und dem Input aus unterschiedlichen Perspektiven. Durch die informelle Atmosphäre und das visuelle Festhalten der Ideen werden kreative Lösungen angeregt. Das World Café eignet sich damit besonders gut

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für Themen, die mehrere Perspektiven erfordern und bei denen die Teilnehmer kreative Lösungen entwickeln. Beim World Café ist das Format der Arbeitsergebnisse vielfältiger als bei einem normalen Workshop; daher sind beim World Café die Ansprüche an die Moderation höher.

Die Dauer solch eines Formats erstreckt sich über mehrere Stunden. Der Teilnehmerkreis kann sich je nach Zielstellung z.B. aus Teilnehmern des Bedarfsträgers, Agenturen und Vertretern der Zielgruppe zusammensetzen oder ausschließlich aus Vertretern der Zielgruppe oder ausschließlich aus Teilnehmern des Bedarfsträgers und seiner Agenturen bestehen. Falls zielführend, können auch externe Experten (z.B. Journalisten, Multiplikatoren, etc.) Teil der Diskussionsrunde werden. Ein Teil der Teilnehmer erhält ggf. ein angemessenes Incentive.

Zu den durch den Preis im Preisblatt insbesondere vergüteten Leistungsbestandteilen vgl. 2.2.1 Gruppendiskussionen/Fokusgruppen. Bei den abgefragten Beispielpreisen handelt es sich um qualitative Workshops mit einem Querschnitt der Bevölkerung. Falls der Bedarfsträger Workshops mit schwer zu erreichenden, sehr spitzen (Teil-) Zielgruppen wünscht, entstehen zusätzliche Kosten für den erhöhten Rekrutierungsaufwand und ggfls. für erhöhte Incentives. Falls bei den Workshops keine Incentives anfallen (z.B., wenn sich der Workshop an Mitarbeiter des Bedarfsträgers richtet), wird dieser Posten im Angebot herausgenommen.

Qualitative Workshops können grundsätzlich an verschiedenen Orten stattfinden. Finden diese in einem angemieteten Studio statt, kann die Raummiete analog zu Punkt 2.2.1 (Fokusgruppen) in Rechnung gestellt werden.

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*) Hinweis zu den Positionen 12 bis 14: Gehen Sie bitte bei den Preiskalkulationen davon aus, dass der Bedarfsträger keine Teilnehmerliste erhält und es keine Aufzeichnung geben wird, der Auftragnehmer aber eine Live- Protokollierung vornimmt. Die Teilnehmer erhalten vom Auftragnehmer ein angemessenes Incentive.

2.2.3 Insight Communities / Online Communities Die Bedarfsträger können den Auftragnehmer während der Vertragslaufzeit mit der Durchführung von Insight Communities (Online Communities) beauftragen.

Bei Insight Communities handelt es sich um Online Plattformen, auf der sich vom Auftragnehmer rekrutierte Teilnehmer treffen, um im freien oder moderierten Austausch über vorgegebene Themenstellungen zu diskutieren. Im Gegensatz zu klassischen Online-Fragebögen erlauben Insight Communities den Austausch zwischen allen Teilnehmern, ähnlich wie in den sozialen Netzwerken.

Der Auftragnehmer führt die Online Community nach Vorgabe des Bedarfsträgers durch. Die Teilnehmer einer Insight Community bearbeiten – in der Regel über einen Zeitraum von einigen Tagen - auf einer Online Plattform Aufgaben zum Forschungsthema, diskutieren mit anderen im Forum darüber und beantworten die vorgegebenen Fragen bzw. Rückfragen des Moderators unabhängig von speziellen Tageszeiten (=Bearbeitungsdauer). Die Länge der Insight Community und die erwartete Beteiligungsdauer der Teilnehmer hängt vom jeweiligen Untersuchungsthema und des zu testenden Materials ab. Auch die Inzidenz der jeweiligen Teilnehmer hängt vom jeweiligen Untersuchungsthema ab.

Der Auftragnehmer ermöglicht es dem Bedarfsträger, die Beiträge und Diskussionen in der Online Community mitzulesen. Die Ergebnisse werden in einem Bericht (PowerPoint und PDF- Datei) analysiert und zusammengefasst.

Durch den Preis im Preisblatt sind insbesondere folgende Leistungsbestandteile vergütet:

• 1 bis 1,5-stündige Auftaktbesprechung mit dem Bedarfsträger mit

Briefing/Brainstorming in Berlin, wofür laut § 10 des Vertrags keine Reisekosten

erstattet werden oder auf Wunsch des Bedarfsträgers online bzw. telefonisch. Andere

Orte sind während der Vertragslaufzeit möglich, vgl. auch § 10 des Vertrags zur dann

möglichen Reisekostenerstattung

• Setup, Organisation, Projektleitung, Abstimmung mit dem Bedarfsträger

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• Selbstständige Entwicklung eines leistungsfähigen Leitfadens

• Rekrutierung der Teilnehmer und Incentivierung

• Software und technische Betreuung

• Betreuung Plattform, Interaktion in der Community, z.B. Rückfragen an die

Teilnehmer

• Auswertung

• Erstellung eines Kompaktberichts mit den zentralen Ergebnissen in der Regel zwei

Werktage nach Ende der Feldarbeit (2-5 PowerPoint Charts, abhängig vom

Projektumfang)

• Erstellung eines aussagekräftigen Ergebnisberichts (ausführlicher Chartbericht inkl.

einer Management-Summary und „Lessons Learned“/ Handlungsempfehlungen als

PowerPoint- und PDF-Datei). Der Umfang des Ergebnisberichts ist abhängig vom

Umfang des Projekts. Bei einer 3- bis 4-tägigen Insight Community mit 30

Teilnehmern und 15 Minuten Bearbeitungsdauer pro Tag kann mit 32 PowerPoint

Charts zzgl. 1 Methodikchart und 7 Charts Management Summary/Empfehlungen

kalkuliert werden (bei 50 Teilnehmern 10 Charts mehr)

• Teilnahme an Debriefings (Nachbereiten des Projekts, Schlussbesprechung,

Manöverkritik)

Nicht vom Preis umfasst sind z.B. folgende Leistungen, die nur auf Wunsch des jeweiligen Bedarfsträgers zu kalkulieren und durchzuführen sind:

• Optional: Auswertung / Vercodung mit einer professionellen QDA-Software wie z.B.

MAXQDA

• Optional: Präsentation der Ergebnisse bei dem Bedarfsträger

• Optional: Veröffentlichungsfähiger Verbalbericht in Word

Bei den abgefragten Beispielpreisen handelt es sich um Insight Communities mit einem Querschnitt der Bevölkerung (bei schwer zu erreichenden, sehr spitzen (Teil-) Zielgruppen entstehen zusätzliche Kosten für den erhöhten Rekrutierungsaufwand und ggfls. für erhöhte Incentives).

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*) Hinweis zu den Positionen 18 und 19: Hier sollen nur die Zusatzkosten für die Rekrutierung bestimmter Zielgruppen inkl. ggfls. erhöhter Incentives angegeben werden. Der Preis für die Durchführung und Auswertung der Insight Community ist nicht enthalten.

2.2.4 Einzelexplorationen / Tiefeninterviews Die Bedarfsträger können den Auftragnehmer während der Vertragslaufzeit mit der Durchführung von Einzelexplorationen (Tiefeninterviews) beauftragen.

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Das Tiefeninterview ist eine leitfadengestützte intensive Einzelbefragung von in der Regel ca. 30 bis 60 Minuten Dauer. Es ermöglicht, auch Inhalte aufzudecken, die zwar im Gedächtnis der Befragten verankert, im Augenblick aber nicht abrufbar sind. Formulierungsschwierigkeiten, Gedächtnislücken, Artikulationshemmungen, etc. können aufgelöst werden, indem mit den rekrutierten Personen mit bestimmten Interviewtechniken ausführlich über das betreffende Thema gesprochen wird. Diese Methode wird z.B. auch bei einem Usability Test verwendet. Tiefeninterviews können z.B. wertvolle Anregungen für mögliche Verbesserungen an Kommunikationsmitteln wie Motiven oder multimedialen Elementen (z.B. Texte, Bilder, Videos, Audio, interaktive Inhalte), einer App, einer Website, etc. liefern.

Der Auftragnehmer führt Tiefeninterviews nach Vorgabe des Bedarfsträgers durch. Tiefeninterviews sind telefonisch, online (per Video) sowie im Studio möglich. Wünscht ein Bedarfsträger ein Tiefeninterview an einem anderen Ort, kann der Auftragnehmer einen eventuellen (tatsächlichen) Mehraufwand in seinem Angebot für den Einzelauftrag zusätzlich aufführen. Die Teilnehmer werden nach bestimmten/ zielgruppenspezifischen Kriterien rekrutiert.

Die Anzahl und Länge von Einzelinterviews sowie die Inzidenz der Teilnehmer hängen vom jeweiligen Untersuchungsthema ab. Die Stichprobengröße ist abhängig von der Zielgruppe und liegt in der Regel zwischen ca. 20 und 60 Leitfadengesprächen. Für die Einzelexplorationen in einem Studio ist eine Mindestanzahl von zwei Befragungsorten in größeren deutschen Städten sinnvoll. Der Auftragnehmer ermöglicht es dem Bedarfsträger, die Einzelinterviews auf Wunsch mitzuhören.

In Absprache mit dem Bedarfsträger können die Teilnehmer auch vorab eine Hausaufgabe erhalten, die sie bearbeiten müssen, um sich auf das Thema einzustellen. Der Auftragnehmer entwirft diese Hausaufgaben, wertet sie aus und stellt dem Bedarfsträger auf Wunsch die Ergebnisse zur Verfügung. Hierfür können Zusatzkosten entstehen, die der Auftragnehmer transparent kalkuliert.

Die Ergebnisse werden in einem Bericht (PowerPoint und PDF-Datei) analysiert und zusammengefasst. Für die Vorbereitung, Durchführung und Auswertung von 20 bis 30 Tiefeninterviews à 30 Minuten sind ca. sechs Wochen vorgesehen. Ein Debriefing mit der Diskussion von ersten Erkenntnissen muss bereits zwei Tage nach der Hälfte der Interviews bzw. nach Feldende möglich sein.

Durch den Preis im Preisblatt sind insbesondere folgende Leistungsbestandteile vergütet:

• 1 bis 1,5-stündige Auftaktbesprechung mit dem Bedarfsträger mit

Briefing/Brainstorming in Berlin, wofür laut § 10 des Vertrags keine Reiskosten

erstattet werden oder auf Wunsch des Bedarfsträgers online bzw. telefonisch. Andere

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Orte sind während der Vertragslaufzeit möglich, vgl. auch § 10 des Vertrags zur dann

möglichen Reisekostenerstattung

• Setup, Organisation, Projektleitung, Abstimmung mit dem Auftraggeber

• Erstellung des Gesprächsleitfadens

• Rekrutierung der Teilnehmer und Incentivierung

• Ggfls. Raumkosten, Catering

• Durchführung der Interviews

• Ggfls. Beobachtung durch Bedarfsträger im Teststudio

• Ggfls. Reisekosten des Moderators / der Moderatorin

• Audio- bzw. Videoaufnahme

• Auswertung

• Erstellung eines Kompaktberichts mit den zentralen Ergebnissen in der Regel zwei

Werktage nach Ende der Feldarbeit (2-5 PowerPoint Charts, abhängig vom

Projektumfang)

• Erstellung eines Ergebnisberichts (ausführlicher Chartbericht inkl. einer Management-

Summary und „Lessons Learned“/ Handlungsempfehlungen als PowerPoint- und PDF-

Datei). Der Umfang des Ergebnisberichts ist abhängig vom Umfang des Projekts. Bei 20

Einzelexplorationen/Tiefeninterviews mit 30 Minuten Länge kann mit rund 30

PowerPoint Charts zzgl. 1 Methodikchart und 7 Charts Management Summary/

Empfehlungen kalkuliert werden (bei 30 Interviews mit 30 Minuten Länge rund 10

Charts mehr, bei 20 Interviews mit 60 Minuten Länge rund 20 Charts mehr)

• Teilnahme an Debriefings (Nachbereiten des Projekts, Schlussbesprechung,

Manöverkritik)

Nicht vom Preis umfasst sind z.B. folgende Leistungen, die nur auf Wunsch des jeweiligen Bedarfsträgers zu kalkulieren und durchzuführen sind:

• Optional: Transkription

• Optional: Auswertung / Vercodung mit einer professionellen QDA-Software wie z.B.

MAXQDA

• Optional: Präsentation der Ergebnisse bei dem Bedarfsträger

• Optional: Veröffentlichungsfähiger Verbalbericht in Word

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Bei den abgefragten Beispielpreisen handelt es sich um Tiefeninterviews mit einem Querschnitt der Bevölkerung. Bei schwer zu erreichenden, sehr spitzen (Teil-) Zielgruppen entstehen zusätzliche Kosten für den erhöhten Rekrutierungsaufwand und ggfls. für erhöhte Incentives.

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*) Hinweis zu den Positionen 27 und 28: Hier sollen nur die Zusatzkosten für die Rekrutierung bestimmter Zielgruppen inkl. ggfls. erhöhter Incentives angegeben werden. Der Preis für die Durchführung und Auswertung der Tiefeninterviews/ Einzelexplorationen ist nicht enthalten (bitte gehen Sie hier beispielhaft davon aus, dass diese online per Video stattfinden).

2.2.5 Usability Tests Die Bedarfsträger können den Auftragnehmer während der Vertragslaufzeit mit der Durchführung von Usability Tests beauftragen.

Usability-Tests untersuchen die Funktionsfähigkeit, das Handling sowie die Akzeptanz von Layout und Struktur einer Website oder App. Das Testverfahren liefert Aussagen zu Attraktivität und Nutzerfreundlichkeit digitaler Informationsangebote, um diese weiterentwickeln und optimieren zu können. Je nach Untersuchungsziel kann es sinnvoll sein, vor der Beauftragung eines Usability Tests eine Analyse der Trackingzahlen vorzunehmen. Die Zahl und Auswahl der Teilnehmer und das konkrete Design des Usability Tests hängen von der Fragestellung, der Zielgruppe und dem Budget ab. Für einen Usability Test kann der Auftragnehmer z.B. die allgemeine Öffentlichkeit, ein Fachpublikum (z.B. Mitarbeiter aus Ministerien/Behörden) oder Multiplikatoren (z.B. Blogger und Netzaktivisten) rekrutieren. Für die Rekrutierung von sehr spitzen Zielgruppen, die sehr schwierig zu erreichen sind, kann der Auftragnehmer diesen tatsächlichen Mehraufwand im Angebot für den Einzelauftrag zusätzlich kalkulieren (optional).

Die Usability kann mit verschiedenen Evaluationsinstrumenten getestet werden. Diese sind in den jeweiligen Kapiteln ausführlich dargestellt. Im Entwicklungsstadium kann z.B. die Durchführung von Fokusgruppen oder Insight Communities nützlich sein, bei denen die Teilnehmer Testaufgaben lösen müssen, individuell bearbeiten und anschließend diskutieren. Anschließend oder auch vor einem geplanten Relaunch kann die Funktionsfähigkeit der Website getestet werden. Außerdem können die Teilnehmer zu ihrer Wahrnehmung der Website befragt werden. Je nach Fragestellung und Budget können z.B. auch eine Online- oder Onsite-Befragung oder Tiefeninterviews/ Einzelexplorationen sinnvoll sein.

Beim mit Einzelexplorationen durchgeführten Usability Test lösen die Teilnehmer beispielsweise vorgegebene Aufgaben am Laptop bzw. mobilen Endgerät und kommentieren ihre

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Gedanken und Bearbeitung mit der Methode des lauten Denkens – unterstützt durch entsprechende Fragen des Interviewers. Gleichzeitig werden die Bewegungen mit der Maustaste erfasst. Durch diese Methode können Suchvorgänge der Nutzer objektiv beschrieben werden („Wo finde ich…?“ Wie lange dauert der Auffindungsvorgang?“). Mit dem optionalen Eyetracking können zudem auch die Augenbewegungen der Testpersonen während des Testvorganges aufgezeichnet werden. So ist z.B. erkennbar, ob die Nutzer die wesentlichen Funktionen und die individuelle Relevanz einer Website für die gesuchten Informationen sofort erkennen, welche Elemente fixiert und welche komplett übersehen werden. Es gibt verschiedene Tools für das Eye Tracking in Form von Hardware und Software (z.B. Brillen als tragbare Eyetracker im Studio).

*) Hinweis zu Position 30: Die Länge der Iterationsphase ist projektabhängig. Es soll hier beispielhaft davon ausgegangen werden, dass die beiden Testtage im Abstand von einer Woche stattfinden. Zudem soll beispielhaft davon ausgegangen werden, dass es sich hier um Einzelexplorationen mit einem Querschnitt der Bevölkerung handelt (bei schwer zu erreichenden, sehr spitzen (Teil-) Zielgruppen entstehen zusätzliche Kosten für den erhöhten Rekrutierungsaufwand und ggfls. für erhöhte Incentives, die im Angebot für den Einzelauftrag transparent und realistisch geschätzt werden.

*) Hinweis zu Position 31: Bitte kalkulieren Sie hier lediglich die optionalen Zusatzkosten für den alternativen Einsatz der Technik „Eyetracking“ (statt „Mausbewegungen“). Falls ein Bedarfsträger statt der in Position 30 genannten und kalkulierten Aufzeichnung und Auswertung der Mausbewegungen den Einsatz von Eyetracking wünscht, würden die genannten Preise für die Positionen 30 und 31 zu einem Gesamtprojektpreis addiert.

2.3 Quantitative Methoden: Befragungen (CATI, CAPI, CASI, CAWI,

schriftlich-postalisch, Mixed Mode, Omnibus, Onsite)

Die Bedarfsträger können den Auftragnehmer während der Vertragslaufzeit mit der Durchführung von Befragungen (Erhebung und Auswertung von quantitativen, standardisierten Daten) beauftragen. Bei den quantitativen Methoden geht es vor allem um die Durchführung von computergestützten Interviews sowie um schriftlich-postalische Befragungen.

Befragungen sind ein wichtiges Instrument für die Bedarfsträger, um ihre externe bzw. interne Kommunikation zu evaluieren. Falls Informationen aus anderen Quellen fehlen, kann eine

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Befragung sinnvoll sein, um überhaupt erst zu ermitteln, ob z.B. eine geplante Kommunikationsmaßnahme bzw. in welchem Umfang sinnvoll bzw. notwendig ist oder wie die jeweilige Zielgruppe am besten zu erreichen ist. Hierzu kann z.B. ermittelt werden, wo und wie die Bürgerinnen und Bürger sich über bestimmte politische Themen, Vorhaben, Entscheidungen und Maßnahmen informieren, wie sie diese wahrnehmen und bewerten und welche Bedarfe und welchen Wissenstand sie hierzu haben.

Der Auftragnehmer führt Befragungen nach Vorgabe des Bedarfsträgers durch. Befragungen sind z.B. im Vorfeld einer Kommunikationskampagne als Pretest oder im Nachhinein als Posttest möglich. Erkenntnisinteresse eines quantitativen Pretests kann es z.B. sein, Kommunikationsmittel und multimediale Elemente wie z.B. Texte, Bilder, Motive, Videos, Audio, interaktive Inhalte, etc. auszuwählen, die die beste Kommunikationswirkung erwarten lassen. Darüber hinaus können auch Anregungen für mögliche Verbesserungen an den einzelnen Kommunikationsmitteln und multimedialen Elementen herausgearbeitet werden. Zudem können Ergebnisse eines qualitativen Pretests mit einer Befragung quantitativ abgesichert werden.

Bevölkerungsrepräsentative Befragungen sind unerlässlich, um z.B. den Erfolg einer Informationsmaßnahme in der Gesamtbevölkerung zuverlässig beurteilen zu können. Bei Erfolgskontrollen von Kommunikationskampagnen wird in der Regel ein Pre-Post-Design verwendet (repräsentative Nullmessung vor Start der Kampagne mit anschließender Nachhermessung). Die Nullmessung dient als Referenz zur Messung der Kampagnenwirkung und muss deshalb vor dem Start der Kommunikationskampagne abgeschlossen sein. Nur so können Einstellungen und Kenntnisse vor und nach Kampagnenbeginn verglichen und somit die Wirkung der Kampagne in Bezug auf Bekanntheit und Einstellungen evaluiert werden. Es ist sinnvoll, die Kampagnenreichweite in der Nachhermessung mittels Motivvorlagen zu ermitteln (bei telefonischen Interviews entstehen dafür Zusatzkosten für den Bedarfsträger in Form von Produktion der Motiv-Vorlagen, z.B. in DIN A4, hochwertiger Farbdruck bzw. als PDF-Datei, Frankieren und Kuvertieren der postalischen Sendungen inkl. Anschreiben und Porto, etc., die der Auftragnehmer im Angebot zum Einzelauftrag transparent aufführt). Auf diese Weise können Vergleiche zwischen Befragten mit vs. ohne Kampagnenerinnerung zuverlässig vorgenommen werden. Zudem können auf der Basis der Gesamtstichprobe Aussagen zur Kommunikationsleistung und Akzeptanz der Kommunikationskampagne sowie einzelner Motive getroffen werden.

Bevölkerungsrepräsentative Ergebnisse sind am besten im Mixed-Mode-Design zu erreichen, bei denen ein Mix von Erhebungsmethoden (z.B. CAWI in Kombination mit CATI) angewendet wird. Hierdurch können Schwächen einzelner Erhebungsmodi kompensiert, Antwortraten erhöht und Verzerrungen der Studienergebnisse verringert werden. Je nach Zielgruppe und Untersuchungsgegenstand kann aber auch nur die Wahl einer Erhebungsmethode sinnvoll sein. Die Stichprobe ist entweder repräsentativ für die Gesamtbevölkerung oder für eine bestimmte

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Zielgruppe. Ist die Grundgesamtheit die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Privathaushalten ab 18 Jahren, ggfls. ab 16 Jahren, so beträgt die Inzidenz 100 Prozent (entspricht der bevölkerungsrepräsentativen Befragung). Wenn der Bedarfsträger eine spezifische Zielgruppe befragen lassen möchte, ist die Inzidenz geringer. Soweit zusätzliche Screening- Interviews geführt werden müssen, steigen dadurch Aufwand und Kosten der Befragung. Dies gilt insbesondere für sehr bzw. extrem spitze Zielgruppen.

Die Stichprobe sollte mindestens 500, besser mindestens 1.000 Befragte umfassen, um auch valide Aussagen über Untergruppen treffen zu können. In der Regel werden die Befragungen deutschlandweit durchgeführt (bei regional eingeschränkten Befragungen können für den Bedarfsträger Zusatzkosten entstehen). Bei Befragungen im Rahmen eines Pretests kann auch eine kleinere Fallzahl und eine Erhebungsmethode (in der Regel CAWI) ausreichen, wenn es darauf ankommt, zeitnah Tendenzen zu erkennen, die z.B. bei der Entscheidung helfen, welche Motive bzw. Linie(n) für die Kampagne weiterentwickelt bzw. ausgesucht werden sollen.

Bei Online- und Onsite-Befragungen ist die Nutzerfreundlichkeit des Fragebogens besonders wichtig, um Ausfälle zu vermeiden. Diese Befragungen werden vom Auftragnehmer in einem adaptiven/mobile friendly Design durchgeführt. Der Fragebogen passt sich automatisch an den Bildschirm des genutzten Gerätes an - ganz gleich, ob es sich um einen Desktop-Monitor, ein Tablet oder ein Smartphone handelt. Ggf. gezeigte Motive müssen gut erkennbar sein.

Es wird vorausgesetzt, dass die Speicherung der Interviews auf Servern in der EU erfolgt.

Grundsätzlich stellt der Auftragnehmer dem Bedarfsträger die Ergebnisse von Befragungen auch in einem vollständig gelabelten, SPSS-lesbaren Datensatz zur Verfügung (es sei denn, der Bedarfsträger benötigt diesen nicht). Der Auftragnehmer ermöglicht es dem Bedarfsträger, vereinzelt Feldkontrollen durchzuführen.

Durch den Preis im Preisblatt sind insbesondere folgende Leistungsbestandteile vergütet:

• 1 bis 1,5-stündige Auftaktbesprechung mit dem Bedarfsträger mit

Briefing/Brainstorming in Berlin, wofür laut § 10 des Vertrags keine Reiskosten

erstattet werden oder auf Wunsch des Bedarfsträgers online bzw. telefonisch. Andere

Orte sind während der Vertragslaufzeit möglich, vgl. auch § 10 des Vertrags zur dann

möglichen Reisekostenerstattung

• Organisation, Abstimmung mit dem Auftraggeber, Projektleitung,

Untersuchungskonzeption und Beratung

• Stichprobenbildung (Zufallsstichprobe oder Quotenauswahl)

• Selbstständige Entwicklung eines leistungsfähigen Fragebogens

• Abstimmung und Programmierung des Fragebogens inkl. sorgfältiger Pretests

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• Rekrutierung, Feldsteuerung, Interviewdurchführung und Supervision/

Qualitätssicherung

• Ggf. Incentivierung und Erinnerungsaktion (bei CAWI sind die Kosten hierfür bereits in

den Preiskalkulationen enthalten; bei Interviews mit sehr bzw. extrem spitzen

Zielgruppen werden ggfls. anfallende Zusatzkosten individuell berechnet und im

Einzelauftrag transparent aufgeführt)

• Ggf. Eingabe der Daten

• Aufbereitung/Qualitätssicherung der erhobenen Daten inkl. Gewichtung

• Ggf. Vercodung offener Fragen

• Auswertung der Daten und ausführliche Berichterstattung der Ergebnisse,

Durchführung statistischer Analysen inkl. Berücksichtigung von

soziodemographischen Untergruppen

• Erstellung eines SPSS-lesbaren Datensatz mit den bereinigten, gelabelten und

gewichteten Rohdaten innerhalb von ca. 2 Wochen nach Abschluss der Befragung

• Erstellung eines umfangreichen Tabellenbands mit verschiedenen, mit dem

Bedarfsträger festgelegten Tabellenköpfen (ca. 10 Variablen im Tabellenkopf –

konkrete Zahl ist abhängig vom Umfang der Befragung und inhaltlichen Erwägungen)

mit den (gewichteten und ungewichteten) Ergebnissen der statistischen Auswertungen,

bei Skalen jeweils inkl. Top2-/Bottom2-Werten, als Excel-Datei, falls nicht anders vom

Bedarfsträger gewünscht (vom Bedarfsträger ohne weitere Formatierungen

ausdruckbar mit Tabellenköpfen auf jeder Seite)

• Erstellung eines Kompaktberichts mit den zentralen Ergebnissen in der Regel wenige

Werktage nach Ende der Feldarbeit (2-5 PowerPoint Charts, je nach Projektumfang),

falls vom Bedrafsträger gewünscht

• Erstellung eines Ergebnisberichts (ausführlicher Chartbericht inkl. einer Management-

Summary und „Lessons Learned“/ Handlungsempfehlungen als PowerPoint- und PDF-

Datei). Der Bericht muss in der Regel die zentralen Ergebnisse zur besseren Einordnung

• soweit vorhanden - mit Benchmarks vergleichen und interessante Untergruppen

einbeziehen. Darüber hinaus enthält er methodische Angaben, z.B. zur Ausschöpfung.

Der Umfang des Ergebnisberichts ist abhängig von der Interviewlänge. Grob kann mit 2

PowerPoint Charts pro Interviewminute zzgl. 2 Methodikcharts und 6 Charts

Management Summary/Empfehlungen kalkuliert werden. Lieferung ca. drei bis vier

Wochen nach Abschluss der Feldarbeit (abhängig vom Befragungsumfang)

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• Teilnahme an Debriefings (Nachbereiten des Projekts, Schlussbesprechung,

Manöverkritik)

Nicht vom Preis umfasst sind z.B. folgende Leistungen, die nur auf Wunsch des jeweiligen Bedarfsträgers zu kalkulieren und durchzuführen sind:

• Optional: Motivvorlage/Motivversand (kann z.B. bei CATI sinnvoll sein): Produktion

der Motiv-Vorlagen z.B. in DIN A4, hochwertiger Farbdruck bzw. als PDF-Datei,

Frankieren und Kuvertieren der postalischen Sendungen inkl. Anschreiben und Porto,

etc. (diese Zusatzkosten führt der Auftragnehmer im Einzelauftrag transparent auf)

• Optional: Fachkundige Beratung bei der Anwendung komplexer statistischer

Analyseverfahren

• Optional: Präsentation der Ergebnisse bei dem Bedarfsträger

• Optional: Veröffentlichungsfähiger Verbalbericht in Word

2.3.1 Computergestützte Telefon-Interviews (CATI) Der Auftragnehmer muss die technischen und personellen Voraussetzungen bieten, um Computer Assisted Telefon Interviews (CATI) durchzuführen (ggfls. Unterauftragnehmer nennen). Zielgruppe, Thema, Fallzahl, Zeitplan und Fragebogen/ Befragungsdauer werden mit dem Bedarfsträger abgestimmt.

Die Ziehung einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe erfolgt, falls im Einzelfall nicht anders vereinbart, nach dem Gabler-Häder- bzw. ADM-Verfahren, so dass auch solche Haushalte in die Stichprobenbildung einbezogen werden können, die keinen Eintrag in öffentlichen Telefonverzeichnissen haben. Aufgrund der Zunahme der „Mobile Only“-Haushalte werden die telefonischen Befragungen, falls im Einzelfall nicht anders vereinbart, im Dual-Frame-Ansatz durchgeführt, d.h. es werden auch Mobilfunknummern einbezogen. Der genaue Mobilnummernanteil wird in Abhängigkeit von der Zielgruppe zwischen Auftragnehmer und Bedarfsträger festgelegt. Aufgrund der aktuellen Mobilfunk-/ Festnetzmarktanteile sollten bei bevölkerungsrepräsentativen Telefoninterviews in der Regel 40 % bis 50 % über Mobilfunk durchgeführt werden (als Grundlage für die Kalkulationen im Preisblatt soll eine Relation Festnetz- zu Mobilfunknummern von 50:50 angenommen werden). Wenn der Bedarfsträger eine spezifische Zielgruppe befragen lassen möchte, die überwiegend nicht über Festnetz erreichbar ist (z.B. Jüngere), sollte der Anteil an Mobilfunk-Interviews noch höher liegen, wodurch Aufwand und Kosten der Befragung steigen können.

Die Interviews werden von geschulten Interviewern durchgeführt, die einer Qualitätskontrolle unterliegen.

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Die Leistung umfasst jeweils die selbstständige Entwicklung eines leistungsfähigen Fragebogens, die Abstimmung mit dem Auftraggeber, die Programmierung des Fragebogens, sorgfältige Pretests, die Durchführung der Befragung, die Codierung offener Fragen, eine Qualitätssicherung der erhobenen Daten, eine sinnvolle Gewichtung sowie die ausführliche Berichterstattung der Ergebnisse. In Abstimmung mit dem Bedarfsträger legt der Auftragnehmer die Ergebnisse in Tabellenform sowie als Chartbericht mit Grafiken und kurzen Zusammenfassungen sowie einem vollständig gelabelten, SPSS-lesbaren Datensatz vor.

Soll mit telefonischen Interviews eine gestützte Reichweite auf Motivbasis ermittelt werden, ist es ratsam, im Anschluss an den ersten Teil des Interviews, in dem alle Fragen beantwortet werden, die keiner Vorlage bedürfen, die notwendigen Motiv-Vorlagen den Interviewten entweder auf postalischem Wege oder per E-Mail als PDF-Datei zu schicken (das Interview wird dann nach Erhalt der Motivvorlagen fortgesetzt) oder denjenigen, die parallel zum Telefon auch das Internet nutzen können, die Motive unmittelbar während des Interviews auf einer Website zu zeigen (bitte bilden Sie den Preis für die Motivvorlage inkl. Motivversand in den abgefragten Preisbeispielen aufgrund einer Mischkalkulation gemäß Ihrer Erfahrung für diese Leistung).

*) brutto = inkl. Kontakt und Statistik.

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*) Hinweis zu Position 39: Es sind auch B2B-Befragungen mit anderen Gruppen möglich (z.B. Experten, Verbandsvertretern, Ärzten, etc.). Die Kosten für Rekrutierung und Incentives sind bei sehr spitzen bzw. speziellen Zielgruppen höher und werden im Angebot transparent kalkuliert. Bitte gehen Sie bei der Kalkulation zu Position von 39 davon aus, dass Geschäftsführer von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) aus Deutschland befragt werden.

Liegt die Inzidenz der Zielgruppe unter 100 % der Gesamtbevölkerung, müssen ggfls. zusätzliche Screening-Interviews (CATI) geführt werden, um Personen für ein nachfolgendes Interview zu rekrutieren. Falls eine Online-Befragung gewünscht ist und die Stichprobenziehung nicht aus

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dem Access-Panel erfolgen kann bzw. soll (z.B., weil die Stichprobenqualität/Repräsentativität besonders wichtig ist oder weil die notwendigen Adressdaten z.B. vom Bedarfsträger oder einem Adressanbieter für Firmenadressen zur Verfügung gestellt werden), kann der Bedarfsträger die Rekrutierung der Personen für das nachfolgende Online-Interview über telefonische Screening- Interviews (CATI) beauftragen. Je geringer die Inzidenz der Zielgruppe in der Grundgesamtheit, desto mehr Interviews müssen geführt werden, um die Zielgruppe zu erreichen.

2.3.2 Computergestützte Face-to-Face-Interviews (CAPI), computergestützte Self- Interviews (CASI), Besucherzählungen Der Auftragnehmer muss die technischen und personellen Voraussetzungen bieten, um Computer Assisted Personal Interviews (CAPI) und Computer Assisted Self Interviews (CASI) durchzuführen (ggfls. Unterauftragnehmer nennen). Zielgruppe, Thema, Fallzahl, Zeitplan und Fragebogen/ Befragungsdauer werden mit dem Bedarfsträger abgestimmt. Das Screening bei persönlich-mündlichen Befragungen (CAPI) erfolgt aus Kostengründen als Quotenauswahl, wenn nicht vom Bedarfsträger anders gewünscht. Quotenstichproben sind keine Zufallsstichproben, sondern beruhen auf einer bewussten Auswahl von Zielpersonen. Bei einer Quotenstichprobe wird versucht, eine möglichst repräsentative Zusammensetzung der Stichprobe durch die Festlegung von Quoten an bestimmten Merkmalen, deren Verteilung in der Grundgesamtheit bekannt ist, herbeizuführen. Den Interviewern werden genaue Vorgaben gemacht, welche Eigenschaften die zu befragenden Personen haben müssen. Bei CAPI mit Zufallsauswahl (Random Route) fallen Mehrkosten an, die vom Auftragnehmer transparent kalkuliert werden.

Die Interviews werden von geschulten und deutschlandweit kurzfristig verfügbaren Interviewern, die einer Qualitätskontrolle unterliegen, durchgeführt, um eine gute räumliche Repräsentation von Befragungsregionen zu ermöglichen. Ein Teil der Stichprobe kann in Abstimmung mit dem Bedarfsträger auch per Online-Video-Interview befragt werden.

Der Auftragnehmer hat bei CAPI-Interviews für den „Verbund Bunderegierung“, z.B. im Rahmen einer Veranstaltung, für ein seriöses äußeres Erscheinungsbild der Interviewer (klassisch zurückhaltend, keine kurzen Hosen, keine T-Shirts, keine aufdringlichen Farben o.ä.) und umsichtiges Auftreten (Zurückhaltung im Hinblick auf politische Äußerungen etc.) zu sorgen.

Die Leistung umfasst jeweils die Entwicklung eines leistungsfähigen Fragebogens, die Abstimmung mit dem Auftraggeber, sorgfältige Pretests, die Stichprobenbildung, die Durchführung der Interviews, eine Codierung offener Fragen, eine Qualitätssicherung der

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erhobenen Daten inkl. Gewichtung sowie die ausführliche Berichterstattung der Ergebnisse. In Abstimmung mit dem Bedarfsträger legt der Auftragnehmer die Ergebnisse in Tabellenform sowie als Chartbericht mit Grafiken und kurzen Zusammenfassungen sowie einem vollständig gelabelten, SPSS-lesbaren Datensatz vor.

a) Deutschlandweite Befragungen (Quotenstichprobe)

b) Deutschlandweite Befragungen (Random Route)

c) Besucherbefragungen (Stichprobe) bei Veranstaltungen

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d) Besucherzählungen bei Veranstaltungen

2.3.3 Computergestützte Online Interviews (CAWI) mit Online Access Panel Der Auftragnehmer führt Befragungen in einem aktiv rekrutierten Online-Access-Panel durch und muss die technischen und personellen Voraussetzungen bieten, um Computer Assisted Web Interviews (CAWI) durchzuführen (ggf. Unterauftragnehmer nennen). Zielgruppe, Thema, Fallzahl, Zeitplan und Fragebogen/ Befragungsdauer werden mit dem Bedarfsträger abgestimmt.

Online-Umfragen haben viele Vorteile (z.B. gute regionale Streuung möglich, zeit- und kosteneffiziente Datenerhebung, Einspielung von Bild-, Audio- oder Videomaterial, für internetaffine Zielgruppen ideal). Allerdings können sie streng genommen keine bevölkerungsrepräsentativen Ergebnisse liefern.

Die Stichprobenbasis bei CAWI-Interviews sind E-Mailadressen oder Nutzer in Online-Access- Panels, auf die der Auftragnehmer zugreift. Die Einladung zur Befragung erfolgt mit individualisiertem Link. Die Online-Befragung erfolgt, falls vom Bedarfsträger nicht anders gewünscht, via aktiv rekrutiertem Online-Access-Panel, in dem die üblichen Maßnahmen zur Qualitätssicherung durchgeführt werden.

Die Wahl des Online-Access-Panels erfolgt in Absprache mit dem Auftraggeber bzw. Bedarfsträger, wenn es nicht bereits bei der Ausschreibung akzeptiert wurde.

Die Leistung umfasst jeweils die selbstständige Entwicklung eines leistungsfähigen Fragebogens, die Abstimmung mit dem Auftraggeber, die Rekrutierung und Incentivierung der Teilnehmer, die Programmierung des Fragebogens, sorgfältige Pretests, die Stichprobenbildung, die Durchführung der Befragung in einem adaptiven/mobile friendly/device agnostic Design, eine Codierung offener Fragen sowie eine Qualitätssicherung der erhobenen Daten inkl. Gewichtung sowie die ausführliche Berichterstattung der Ergebnisse. In Abstimmung mit dem Bedarfsträger legt der Auftragnehmer die Ergebnisse in Tabellenform sowie als Chartbericht mit Grafiken und kurzen Zusammenfassungen sowie einem vollständig gelabelten, SPSS-lesbaren Datensatz vor.

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*) Hinweis zu Position 53: Es sind auch B2B-Befragungen mit anderen Gruppen möglich (z.B. Experten, Verbandsvertretern, Ärzten, etc.). Die Kosten für Rekrutierung und Incentives sind bei sehr spitzen bzw. speziellen Zielgruppen höher und werden im Angebot transparent kalkuliert. Bitte gehen Sie bei der Kalkulation zu Position 53 davon aus, dass Geschäftsführer von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) befragt werden.

*) Hinweis zu Position 54: Die Kosten für internationale CAWI-Befragungen sind je nach Land unterschiedlich. Gehen Sie bei der Kalkulation für diese Position beispielhaft davon aus, dass in den drei Ländern Großbritannien, Frankreich und Japan jeweils 500 Personen (aus aktiv rekrutierten Online Access Panels) befragt werden sollen.

2.3.4 Schriftlich-postalische Befragungen / Push-to-Web-Befragung Der Auftragnehmer führt auf Wunsch des Bedarfsträgers schriftlich-postalische Befragungen durch. Die Basis und Art der Stichprobenziehung spricht der Auftragnehmer mit dem Bedarfsträger ab. Voraussetzung für die Ziehung einer Stichprobe für eine schriftliche Befragung ist eine Liste mit Namen und Adressen der Personen, die zur Auswahlgesamtheit gehören. Aus dieser Liste kann dann eine vorher bestimmte Zahl von Personen ausgewählt werden.

Eine schriftlich-postalische Befragung kann z.B. auf Basis einer Einwohnermeldeamtsstichprobe durchgeführt werden. Die Zufallsstichprobe wird dabei in einem zweistufigen Verfahren gezogen, bei dem zunächst eine Stichprobe von Gemeinden gebildet und anschließend Personenadressen aus den Einwohnermelderegistern dieser Gemeinden ausgewählt werden.

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Auch eine push-to-web-Befragung auf Basis einer Einwohnermeldeamtsstichprobe ist möglich, d.h. die aus der Einwohnermeldeamtsstichprobe gezogenen Zielpersonen werden postalisch zur Befragung eingeladen und aufgefordert, die Befragung online mittels eines individualisierten Links auszufüllen. Auch eine Mischung aus push-to-web-Befragung und schriftlich postalischer Befragung ist möglich. Entweder erhalten alle ausgewählten Befragten postalisch einen Fragebogen und einen Link zur Befragung, so dass sie den Fragebogen entweder online oder auf Papier ausfüllen können und ihn dann zurücksenden. Oder ein Großteil der gezogenen Zielpersonen nimmt online teil und Personen erhalten nur auf Wunsch eine ausgedruckte Variante des Fragebogens zur Teilnahme. Möglich ist z.B. auch eine Strichprobe registrierter Nutzer oder eine Stichprobe aus einer Datei, die der Auftragnehmer vom Bedarfsträger erhält.

Da die Versandkosten von den aktuell gültigen Portokosten abhängen, werden die Versandkosten dem Bedarfsträger zusätzlich in Rechnung gestellt und sind in den abgefragten Preisbeispielen nicht enthalten.

Die Leistung umfasst jeweils die selbstständige Entwicklung eines leistungsfähigen Fragebogens, die Abstimmung mit dem Bedarfsträger, die Programmierung und den Druck des Fragebogens, die Erstellung der Einladungsschreiben, die Rekrutierung und ggf. Incentivierung der Teilnehmer, die Stichprobenziehung, sorgfältige Pretests, die Durchführung der Befragung, eine Codierung offener Fragen, eine Qualitätssicherung der erhobenen Daten inkl. Gewichtung sowie die ausführliche Berichterstattung der Ergebnisse. In Abstimmung mit dem Bedarfsträger legt der Auftragnehmer die Ergebnisse in Tabellenform sowie als Chartbericht mit Grafiken und kurzen Zusammenfassungen sowie einem vollständig gelabelten, SPSS-lesbaren Datensatz vor.

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*) Hinweis zu den Positionen 55 und 56: Über die konkrete Ausgestaltung von Einzelaufträgen entscheidet der jeweilige Bedarfsträger nach Beratung durch den Auftragnehmer. Bitte kalkulieren Sie den Preis gemäß Ihrer Erfahrung für diese Leistung. Gehen Sie bei der Berechnung davon aus, dass die Adressen der Zielpersonen durch den Auftragnehmer bei den Einwohnermeldeämtern einzuholen sind. Die Ergebnisse der Stichprobe sollen ein repräsentatives Abbild der Grundgesamtheit sein (bevölkerungsrepräsentative Befragung in Deutschland). Kalkulationsgrundlage für beide Positionen sollte sein, dass die ausgewählten Personen einen schriftlichen Fragebogen erhalten und diesen entweder schriftlich beantworten und zurücksenden oder den Fragebogen online ausfüllen. Gehen Sie bitte bei Ihrer Kalkulation für diese beiden Positionen beispielhaft von einer Rücklaufquote von 25 %, einem 2-farbigen-Druck des Fragebogens und einem Online-Anteil von 50 % aus.

Falls eine Online-Befragung gewünscht ist und die Stichprobenziehung nicht aus dem Access- Panel erfolgen kann bzw. soll (z.B. weil die Stichprobenqualität/Repräsentativität besonders wichtig ist oder weil die notwendigen Adressdaten z.B. vom Bedarfsträger oder einem Adressanbieter z.B. für Firmenadressen zur Verfügung gestellt werden), kann der Bedarfsträger die Rekrutierung der Personen für das nachfolgende Online-Interview auch über postalische Einladungen nach Ziehung von Adressen beauftragen (push-to-web). Die Kosten dafür hängen u.a. von der Inzidenz der Zielgruppe und von der konkret genutzten Adressquelle (z.B. Einwohnermeldeamtsstrichprobe oder Unternehmensregister) ab und werden im Angebot für den Einzelauftrag transparent dargestellt.

Die zu Befragenden erhalten die Zugangsdaten für den Online-Fragebogen (CAWI), in der Regel eine einfach zu kommunizierende URL mit Zugangs-TAN und mit QR-Code.

2.3.5 Mixed Mode Befragungen Je nach Befragungsmethode werden bestimmte Zielgruppen (z.B. unterschiedliche Altersgruppen) häufiger oder seltener erreicht. Bevölkerungsrepräsentative Ergebnisse sind am besten im Mixed-Mode-Design zu erreichen, bei denen ein Mix von Erhebungsmethoden (häufig CAWI in Kombination mit CATI) angewendet wird. Hierdurch können Schwächen einzelner Erhebungsmodi kompensiert, Antwortraten erhöht und Verzerrungen der Studienergebnisse verringert werden.

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Daher führt der Auftragnehmer auf Wunsch des Bedarfsträgers Mixed-Mode-Befragungen durch, um z.B. je nach Zielgruppe die Ausschöpfungsquote zu erhöhen bzw. ein bevölkerungsrepräsentatives Ergebnis bestmöglich zu erreichen. Der Auftragnehmer berät den Bedarfsträger auf Wunsch unentgeltlich über Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten. Die Stichprobe ist dabei entweder repräsentativ für die Gesamtbevölkerung oder eine bestimmte Zielgruppe.

Der Preis für eine Mixed-Mode-Befragung basiert auf den Standardkalkulationen für die gewünschten Befragungsarten im Verhältnis der Anteile der durchgeführten Interviews (z.B. 50% CATI, 50% CAWI), die der Auftragnehmer in seinem Angebot transparent darstellt.

In die Telefonstichproben werden nach dem Dual-Frame-Ansatz auch Mobilfunknummern einbezogen, die Stichprobenziehung erfolgt nach dem Gabler-Häder- bzw. ADM-Verfahren. Der genaue Mobilnummernanteil wird in Abhängigkeit von der Zielgruppe zwischen Auftragnehmer und Bedarfsträger festgelegt. Aufgrund der aktuellen Mobilfunk-/ Festnetzmarktanteile sollten bei bevölkerungsrepräsentativen Telefoninterviews in der Regel 40 % bis 50 % über Mobilfunk durchgeführt werden.

Die Online-Befragungsteile sind in einem adaptiven/mobile friendly/device agnostic Design durchzuführen.

Das genaue methodische Vorgehen ist im Ergebnisbericht zu dokumentieren.

2.3.6 Omnibus-Befragungen Der Auftragnehmer schaltet auf Wunsch des Bedarfsträgers einzelne Fragen zeitnah in einen sog. Omnibus. Dies kann beispielsweise als erster Schritt je nach Kenntnisstand sinnvoll sein, um im Vorfeld einer geplanten ÖA-Maßnahme den Bedarfsträger bzw. dessen Kommunikationsagentur bei der Festlegung bestimmter Parameter zu unterstützen, z.B. bei:

•der Status Quo-Definition

•der Bestimmung des Informationsbedarfs

•der Festlegung der Zielgruppen

•der Herausarbeitung der Kommunikationsziele

•der Entwicklung des Kommunikationskonzepts

•der Bestimmung geeigneter Kommunikationskanäle, etc.

Die erhobenen Daten können z.B. eine Entscheidungshilfe sein, ob weitere Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (und wenn ja, welche) sinnvoll sind. Vorteile von Omnibusbefragungen (Mehrthemenbefragungen) sind der geringe Realisierungsaufwand für kompakte Fragestellungen, schnelle Rücklaufzeiten und überschaubare Kosten. Es wäre unwirtschaftlich, eine eigene Befragung mit wenigen einzelnen Fragen durchzuführen.

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Stattdessen können auf Wunsch des Bedarfsträgers einzelne oder mehrere geschlossene oder offene Fragen in eine Omnibus-Befragung eingeschaltet werden, die von unterschiedlichen Instituten regelmäßig angeboten wird. In seinem Angebot kalkuliert der Auftragnehmer die Kosten für die Einschaltung der Fragen in einen Omnibus transparent und realistisch, d.h. es enthält die tatsächlichen Kosten für die Omnibus-Einschaltung zzgl. des Aufwands des Bedarfsträgers für die schlanke Projektabwicklung (Fragenentwicklung, Abstimmung, Tabellenband, kompakter PowerPoint-Ergebnisbericht, etc.). Der Auftragnehmer führt die notwendigen methodischen Arbeiten durch, wie Stichprobenziehung, Codierung der offenen Antworten, Designgewichtung und Datenprüfung.

Der Auftragnehmer hat sicherzustellen, dass in dem Omnibus nicht gleichzeitig ähnliche Fragen anderer Auftraggeber gestellt werden, die das Ergebnis beeinflussen können. Er stellt dem Bedarfsträger die Ergebnisse so schnell wie möglich (und nötig) zur Verfügung.

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2.3.7 Onsite-Nutzerbefragungen Der Auftragnehmer führt auf Wunsch des Bedarfsträgers Onsite-Befragungen durch, mit denen Nutzer des Internetangebots des Bedarfsträgers gezielt befragt werden. Sie wird hauptsächlich zur Bestimmung von Nutzerstruktur/ -intentionen eingesetzt. Nutzer-Befragungen geben differenzierte Auskünfte über die soziodemografische Zusammensetzung, das Nutzungsverhalten sowie die Nutzerinteressen. Für die Onsite-Befragung kommen unterschiedliche Methoden in Frage, mit denen die Nutzer zur Teilnahme an einer Befragung eingeladen werden können, z.B. durch Einspielung eines Layers (jeder n-te Besucher der Website

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des Bedarfsträgers wird eingeladen) oder über eine eigens generierte Panel-Liste (z.B. Stichprobe der Newsletter-Abonnenten).

Je nach Untersuchungsziel kann es sinnvoll sein, vor der Beauftragung einer Onsite-Befragung eine Analyse der Trackingzahlen vorzunehmen (optional). Zu den Bestandteilen der Leistung einer Onsite-Befragung vgl. die Bestandteile der Leistung einer Online-Befragung in Kapitel 2.3.7). Onsite-Befragungen auf den Websites der Bedarfsträger müssen barrierefrei umgesetzt werden. Der Auftragnehmer hat bei seinem Vorgehen stets die aktuellen Datenschutzbestimmungen und die allgemein anerkannten Qualitätsstandards in der Markt- und Sozialforschung einzuhalten (vgl. z.B. Vertrag, §7 „Qualitätssicherung“ und §11 „Verschwiegenheit / Datenschutz / Daten und Unterlagen“).

*) Hinweis zu Positionen 65 bis 67: Gehen Sie bitte bei Ihrer Kalkulation für die Positionen beispielhaft davon aus, dass der Fragebogen vom Auftragnehmer entwickelt und gehostet wird, und der Bedarfsträger lediglich die technische Einbindung des Zugangs zum Fragebogen selbst übernimmt.

2.4 Zusätzliche Leistungen

Wünscht der Bedarfsträger zusätzliche Leistungen, die nicht bereits Bestandteil der im Preisblatt abgefragten Preisbeispiele sind, kalkuliert der Auftragnehmer diese im Angebot für den Einzelauftrag transparent und realistisch anhand der im Preisblatt genannten Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit und stellt die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) in Rechnung.

2.4.1 Stundensätze für Zusatzleistungen In den im Preisblatt berechneten Projektbeispielen sind grundsätzlich alle üblichen Leistungen, also z.B. auch Beratungsgespräche, Rückfragen und Überarbeitungen im üblichen Rahmen (z.B.

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von Fragebogen, Leitfaden oder Ergebnisbericht) abgedeckt. Falls der Bedarfsträger darüber hinaus Zusatzleistungen wünscht, so hat der Auftragnehmer diese gemäß der im Preisblatt angegebenen Stundensätze (je 60 Minuten) für die jeweilige Tätigkeit im Angebot für den Einzelauftrag transparent und realistisch zu kalkulieren. Der Auftragnehmer rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) ab. Leistungen, die zwar vom Vertragsgegenstand abgedeckt sind, aber im aktuellen Preisblatt nicht abgebildet sind, können gemäß der im Preisblatt angegebenen Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit im Angebot transparent und realistisch kalkuliert werden.

2.4.2 Präsentationen Der Auftragnehmer präsentiert auf Wunsch des Bedarfsträgers nach der Durchführung von beauftragten Evaluationen die Ergebnisse vor Ort bei dem jeweiligen Bedarfsträger (zur Erstattung der hierdurch entstehenden Reisekosten, vgl. § 10 des Vertrags) oder online.

Der Auftragnehmer präsentiert, z.B. auf Einladung des BPA als vertragsführende Stelle, die Ergebnisse ausgewählter Evaluationen für den „Verbund Bundesregierung“ in Berlin oder online.

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*) Hinweis: Vgl. § 10 des Vertrags zu den Reisekosten.

2.4.3 Verbalberichte in Word Wünscht der Bedarfsträger einen veröffentlichungsfähigen Verbalbericht in Word (zusätzlich oder anstelle des in den jeweiligen Preisbeispielen enthaltenen PowerPoint-Ergebnisberichts), so kalkuliert der Auftragnehmer diesen im Angebot anhand der im Preisblatt genannten Stundensätze für die jeweilige Tätigkeit transparent und realistisch und rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) für den Verbalbericht in Word ab. Falls der in den Preisbeispielen enthaltene PowerPoint-Ergebnisbericht nicht gewünscht wird, ist der Preis hierfür vom Gesamtbetrag des Projekts abzuziehen.

2.4.4 Dashboard Ein Dashboard ist eine grafische Benutzeroberfläche, die zentrale Kennzahlen, Umfrageergebnisse und Daten auf einen Blick darstellt. Es nutzt z.B. interaktive Grafiken, Diagramme und Filter, um komplexe Daten verständlich darzustellen.

Anfallende Kosten für die Ausgestaltung und Umsetzung von Dashboard-Lösungen kalkuliert der Auftragnehmer auf der Grundlage des im Preisblatt genannten Stundensatzes für die jeweilige Tätigkeit (Positionen 69 und 70) im Angebot transparent und realistisch und rechnet die notwendigen Kosten (tatsächlicher Aufwand) ab.

3 Barrierefreiheit

Barrierefreiheit bietet allen Nutzergruppen die Möglichkeit zur Teilhabe und ist der Bundesregierung ein besonderes Anliegen. Alle Medien müssen so entwickelt werden, dass sie von einer größtmöglichen Zielgruppe wahrgenommen werden können. Alle Kommunikationsmedien und Gestaltungsmaßnahmen der Bundesregierung müssen gemäß § 4 des Behindertengleichstellungsgesetzes (BGG) für Menschen mit Behinderungen in der allgemein üblichen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe

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auffindbar, zugänglich und nutzbar sein. Hierbei ist die Nutzung behinderungsbedingt notwendiger Hilfsmittel zulässig.

3.1 Digitale Kommunikationsmedien

Alle digitalen Kommunikationsmedien müssen gemäß § 3 Abs. 1 der BITV 2.0 wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust sein. Die BITV 2.0 ist – in ihrer jeweils gültigen Fassung - bindend und vom Auftragnehmer bei allen entsprechenden Maßnahmen im Rahmen der Leistungserbringung einzuhalten. Die konkreten einzuhaltenden Anforderungen ergeben sich aus der BITV 2.0 in der jeweils gültigen Fassung sowie insbesondere aus der DIN EN 301 549 als nach § 3 (2) BITV 2.0 anzuwendendem Standard. Der Auftragnehmer muss sich um die stets aktuell geltenden Vorgaben bemühen.

3.2 Zur Veröffentlichung bestimmte Dokumente

Alle Dokumente, die z. B. im Internet veröffentlicht werden, müssen barrierefrei zur Verfügung gestellt werden, zum Beispiel finalisierte Chart- oder Ergebnisberichte. Die barrierefreien Dokumente müssen konform mit dem Standard DIN EN 301 549 (Abschnitt 10) sein. Für barrierefreie PDF-Dokumente gilt ergänzend der PDF/UA-Standard DIN ISO 14289-1. Für beide Normen sind die jeweils gültigen Fassungen zugrunde zu legen. Sofern Nachbesserungen durch Abweichungen von den genannten Normen nötig werden, sind die dadurch beim Auftragnehmer entstehenden zusätzlichen Kosten von diesem selbst zu tragen.

Der Auftragnehmer muss die Barrierefreiheit der Dokumente gegenüber dem Bedarfsträger nachweisen. Ein Teil der Anforderungen an die Barrierefreiheit kann dabei durch ein Software- Programm geprüft und durch das entsprechende Testergebnis belegt werden. Andere Anforderungen erfordern die Bewertung durch eine menschliche Prüfung. Der Auftragnehmer muss auch die Erfüllung dieser menschlich zu testenden Anforderungen schriftlich bestätigen.

Bei PDF-Dokumenten, denen immer eine Original- bzw. Quelldatei zugrunde liegt, wird empfohlen, dass der Auftragnehmer von Beginn an die Originaldatei für das zu erzeugende barrierefreie PDF-Dokument barrierefrei erstellt. Die Umsetzung kann softwareunterstützt erfolgen, dafür eventuell anfallende Lizenzkosten sind vom Auftragnehmer zu tragen. Bei Korrekturen an der Originaldatei wird dadurch aufwendigen und kostenintensiven Nacharbeiten an den PDF-Dokumenten vorgebeugt. Der Auftragnehmer muss sicherstellen, dass der Auftrag durch entsprechendes geschultes Personal ausgeführt wird.

3.3 Dokumente, die für die Bedarfsträger erstellt werden

Barrierefreiheitsanforderungen gelten ebenso für Dokumente, die der Auftragnehmer an den Bedarfsträger liefert und die z. B. im Intranet eingestellt werden oder Teil von elektronisch unterstützten Verwaltungsabläufen, einschließlich der Verfahren zur elektronischen

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Vorgangsbearbeitung und elektronischen Aktenführung sind (vgl. § 12a Abs. 1 BGG i.V.m. § 2a BITV 2.0). Dazu zählen insbesondere, aber nicht abschließend, folgende finalisierte Dokumente:

• Briefingsvorlagen • Angebote und Konzepte • Diskussions- und Interviewleitfäden, Fragebögen • Rechnungen • Ergebnisberichte, Präsentationen • Transkripte

Die barrierefreien Dokumente müssen konform mit dem Standard DIN EN 301 549 (Abschnitt 10) sein. Für barrierefreie PDF-Dokumente gilt ergänzend der PDF/UA-Standard DIN ISO 14289-

1. Für beide Normen sind die jeweils gültigen Fassungen zugrunde zu legen. Die Bedarfsträger behalten sich vor, einen Nachweis für die Barrierefreiheit der Dokumente einzufordern.

Eine gesonderte Vergütung von Leistungen zur Herstellung der Barrierefreiheit bzw. von Bedarfsträgern geforderten Nachweisen erfolgt nicht. Die Anforderungen an die Barrierefreiheit müssen über die gesamte Vertragslaufzeit – das heißt sowohl über die Laufzeit einer Rahmenvereinbarung als auch über die Laufzeit eines jeden Einzelabrufs – erfüllt werden.

4 Höchstabnahmemenge

Als Höchstabnahmemenge für den Vertrag - Los 1 - wird für die gesamte Vertragslaufzeit inkl. aller Verlängerungsoptionen 25 Mio. Euro brutto festgelegt.

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